اگر نه کتاب را به امانت ببرید.» برخی این نوشته را از سر خیرخواهی فروشنده دانستند و برخی دیگر از آن برداشتی تبلیغاتی داشتند.

اگر از بُعد دوم به ماجرا نگاه کنیم یک کاغذ کوچک پشت ویترین توانسته بود، برخی از عابران را دعوت به کتابفروشی کند. ماجرای بازاریابی، قصه ایده و همت است. می‌توان با چسباندن یک کاغذ کوچک پشت ویترین یا اطلاعیه ای روی دیوار، بازاریابی کرد تا دست بردن به جیب و هزینه‌های هنگفت برای پیام‌های بازرگانی تلویزیون، اما بازاریابی برای کتاب چطور باید انجام شود و چقدر مقرون به صرفه و ضروری است؟

بازاریابی برای کالایی که در کشور ما احساس نیاز نسبت به آن چندان بالا نیست، کار دشواری است، کالایی که بیش از تقاضا عرضه می‌شود و تیراژ 500 نسخه ای کتاب از دستاوردهای این چرخه معیوب است!

مدیر روابط عمومی انتشارات ققنوس، ناشر را بیش از اینکه یک مؤسس فرهنگی بداند یک بنگاه دار اقتصادی می‌داند که به فکر بازگشت سرمایه اش است. احمد تهوری می‌گوید: ناشر، زمانی اقدام به نشر کتابی می‌کند که به فروش بالای 50 درصد آن مطمئن باشد؛ البته برخی کتابها در بازه زمانی یک تا دوساله فروش می‌روند.

به گفته او برخی کتابها با شمارگان یک هزار نسخه طی سه سال فروش می‌رود و برخی کتابها در بازه زمانی 2 تا 6 ماه، در زمان اکرانش دیده و خریداری می‌شود. تهوری اضافه می‌کند: کتابهایی که فروش قطره چکانی دارد به ناشر ضرر می‌زند و ناشران دل خوشی از آنان ندارند.

  بازاریابی کتاب یا پفک!

به باور این فعال عرصه کتاب، نظام توزیع و پخش در کشور ما به طور سنتی انجام می‌شود و یک آموزشکده یا دانشکده توزیع و پخش وجود ندارد که تربیت نیروی متخصص داشته باشد.

تهوری یادآور می‌شود: بازاریاب‌های کتاب به جای کتاب می‌توانند مواد غذایی هم بازاریابی کنند و برایشان فرقی ندارد، چون اطلاعات و اشراف لازم به آن را ندارند و این به توزیع ضربه می‌زند.

او می‌گوید: اتحادیه ناشران دوره هایی درباره بازاریابی کتاب برگزار کرد، اما هنوز تا رسیدن به شرایط مطلوب فاصله زیاد است.

مدیرعامل مؤسسه شهر کتاب نیز معتقد است: ویترین سازی برای کالایی چون کتاب بسیار با اهمیت است. به باور مهدی فیروزان، روزگاری کتاب به دلیل شأن فرهنگی انقلاب، بچه لوس بازار بود و گمان می‌شد که می‌فروشد. در دوره ای از کتاب حمایت می‌شد، اما بعد از تنگناهای اقتصادی و رکود بازار داخلی، کتاب با واقعیت بازار و قوانین عرضه و تقاضا روبه‌رو شد.

او می‌گوید: وقتی کتاب به عنوان یک کالا به چرخه اقتصادی زندگی افراد ورود پیدا کرد، تابع مقررات عرضه و تقاضا می‌شود، یعنی هر کتابی که بتواند بخشی از نیازهای زندگی فردی و اجتماعی را پاسخگو باشد، تقاضا پیدا می‌کند.

 دولت تقاضاسازی کند نه تولید!

کتاب خوب، مشتری خودش را پیدا می‌کند و بخش خصوصی راهکار توزیع، تبلیغات و فروش آن را پیدا خواهد کرد به این شرط که کتاب وارد چرخه طبیعی بازار شود. فیروزان با بیان این مطلب، باور دارد: آنچه در عرصه نشر و اقتصاد کتاب ضروری است، بازارسازی و ایجاد ویترین برای این کالاست.

او بر دو اصل تأکید دارد، یکی اینکه کتاب وارد چرخه طبیعی اقتصادی کشور شود و دیگر اینکه دولت تمام سعی خود را برای ایجاد تقاضا به کار ببرد نه برای تولید و عرضه.

مدیرعامل مؤسسه شهر کتاب تأکید دارد، در صورتی می‌توان تقاضای کتاب را در جامعه بالا برد که کتابخوان تربیت شود تا در صنعت نشر شاهد رشد اقتصادی باشیم.

او وظیفه دولتها را برای بازارسازی، معافیت مالیاتی ناشر‌ها و کتابفروشی‌ها به شکلی روشن و شفاف می‌داند.

مدیر انتشارات دانشگاهی تیمورزاده نیز معتقد است: ایجاد بستر برای افزایش ویترین، وظیفه دولت است. به گفته او برخی از دستگاه‌های دولتی برای ناشران فضایی ملتهب ایجاد می‌کنند، از سازمان تأمین‌اجتماعی به واسطه جریمه‌های سنگین گرفته تا اداره دارایی که برای یک کتابفروشی در اهواز 450 میلیون تومان مالیات تعیین کرده و اموالش را مصادره می‌کند.

 فقر ویترین خِفت انتشارات عمومی را چسبیده

فرهاد تیمورزاده بخشی از حال نامساعد کتاب را مربوط به اوضاع بد بازاریابی آن دانسته می‌گوید: احساس نیاز به یک کالا، پیش نیازی برای بازاریابی است، اما در مورد کتاب -که احساس نیازی نسبت به آن در کشور وجود ندارد- کار دشوارتر می‌شود.

به گفته او سطح دغدغه بازاریابی در بین ناشران متفاوت است. ناشران عمومی با وجود تعدد عناوینی که دارند، یافتن جامعه مخاطبشان در عین کثرت به دلیل پراکندگی، دشوار تر است، اما در حوزه‌های تخصصی و دانشگاهی، سریعتر و آسان تر می‌توان به مخاطبان دسترسی پیدا کرد.

به باور این ناشر دانشگاهی، فقر ویترین بیش از اینکه گلوی انتشارات دانشگاهی را بگیرد، خفت انتشارات عمومی را چسبیده است. به گفته تهوری مسأله پخش کتاب برای نویسنده، مترجم و ناشر مهمتر از موضوع چاپ آن است و اگر قرار باشد کتابی دیده نشود، همان بهتر که چاپ نشود.

به باور او بسیاری از ناشران برای خروج از بحران فروش، خودشان کار پخش و فروش کتاب را انجام می‌دهند تا فاصله بین انتشارات تا پخشی‌ها را به دلیل وجود معضلات زیاد آن کم کنند.

 فروشگاه هایی در خدمت عناوین تخصصی

برخی از ناشرها برای فروش کتابهایشان، فروشگاه مجازی راه انداخته‌اند. به اعتقاد تیمورزاده بازاریابی از طریق فروشگاه‌های مجازی در حوزه‌های تخصصی بیش از حوزه‌های عمومی جواب می‌دهد. او معتقد است: بازاریابی در روش سنتی هم باید بدرستی انجام شود، اینطور نباشد که کتابفروش بی توجه به خریدار، پشت میز بنشیند.

به گفته او بسیاری از کتابفروش‌ها حوصله حرف زدن با مشتری را ندارند، در حالیکه باید میان فروشنده و خریدار، ارتباطی سازنده و خوب شکل بگیرد. کتابفروش باید نسبت به حوزه فروش خود اشراف داشته باشد تا بتواند اطلاعات درستی به خریدار بدهد.

تیمورزاده می‌گوید: کتابفروشی کاری پویا و فعال است. ما نمی‌توانیم صرفاً به توزیع از طریق فروشگاه‌های مجازی همچون «آمازون» بسنده کنیم، چون شرایط بومی ما با آن کشورها متفاوت است.

مردم ما دوست دارند لابه لای قفسه‌های کتابفروشی راه بروند و با کتابفروش حرف بزنند.

او فقر ویترین را از دیگر علل ناکامی بازاریابی کتاب در کشورمان می‌داند و خاطرنشان می‌کند: برخی معتقدند که فقر ویترین ناشی از فقر نیاز به آن است، یعنی تقاضا نیست تا عرضه باشد.

این ناشر تأکید دارد: بازاریابی برای کتاب در شکل‌های متفاوت آن از ویترین سازی گرفته تا توسعه فروشگاه‌های مجازی باید وجود داشته باشد و از آنجا که گردش مالی این کالا پایین است، روی تبلیغات تلویزیونی و رادیویی آن نمی‌توان حساب باز کرد.