دنیای امروز، دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است. تجارت جهانی در ابتدای هزاره سوم نیز از این قاعده خارج نیست و در سطحی گسترده و با سرعت هرچه تمام‌تر متحول شده است. حال و هوای امروز تجارت نشان از جهانی‌شدن آن دارد، فرآیندی كه منجر به حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفیت‌های مختلف تجاری شده است. تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملی، حلقه پیوند اقتصاد بین‌المللی و اقتصاد ملی است. در كشور ایران علی‌رغم اقداماتی كه در جهت رشد تجارت خارجی و حضور بیشتر در بازارهای جهانی صورت گرفته است. اما متاسفانه به لحاظ اصرار نابجا و اتكای بیش از حد به سیستم سنتی، هنوز تحولاتی كه متناسب با شأن و جایگاه ایران در صحنه تجارت بین‌المللی باشد به وجود نیامده است. بهره‌گیری از برنامه‌ریزی‌ها، سیاستگزاری‌ها، ابزارها، شیوه‌ها و روندهای نوین تجارت بین‌المللی رویكردی است كه باید مورد توجه فعالان عرصه تجاری قرار گیرد.از این رو در راستای توافق هسته ای و احساس نیاز بازار به حضور و رقابت در بخش بین الملل در گفتگویی با  دکتر احمد روستا اقتصاددان و استاد دانشگاه شهید بهشتی  اولویت های بازاریابی بین المللی و راهکارهای آن را مورد سئوال قرار دادیم.

 لطفا به عنوان اولین سئوال بفرمایید تعریف شما  از بازار یابی بین الملل چیست ؟

- از دید بنده تعریف بازار یابی بین الملل عبارت است از اینکه بازاریابی بین الملل یعنی اینکه بتوانیم با بازارهای حرفه ای و حرفه ای های بازارها در آن سوی مرزهای کشور  برای بازار شناسی ،بازار یابی و بازار داری محصولات ملی و داخلی ارتباط موثری برقرار نماییم .هنگامی که بازار یابی بین الملل را مد توجه قرا رمی دهیم ارتباط حرفه ای ،پایدار و درست از اساسی ترین ارکان دست یابی به موفقیت در این عرصه است که باید بدان توجه خاصی صورت بگیرد زیرا حضور در بازارهای جهانی تمهیدات علمی و به روز خاص خود را می طلبد یقینا  با نگرشهای سنتی و رفتارهایی که به هیچ وجه با اصول و قواعد  بازارهای حرفه ای منطبق نیست امکان ماندگاری،حیات و موفقیت وجود نخواهد داشت.

-اولین و اساسی ترین شرط موفقیت در بازارهای بین المللی چیست؟

از لحاظ تخصصی بازار یابی بین الملل با بازار شناسی آغاز می شود بنابراین  قبل از تولید محصول ، کالا یا ارائه  خدمتی از سوی ایران،  اولین و اساسی ترین شرط موفقیت ، شناخت مشتریان هدف و بازارهایی است که قرار است در آن حضوری جدی داشته باشیم .از این رو لازم است تا  نوع نیازها انتظارات و خواسته ها و ارزشهای مورد نظرمان را شناسایی نموده و با فراهم کردن  کالاها و خدمات دلخواه مشتریان خود  قابلیت رقابت با رقابی خود را فراهم سازیم یقینا در چنین وضعیتی در بازارهای بین المللی موفقیت از آن ما خواهد بود و خروجی آن فروش محصولاتمان خواهد بود .بنابراین نقطه آغاز بازار یابی بین الملل از   درون کشورما نیست  بلکه نقطه آغاز آن در آگاهی  از واقعیت های بازار خارجی و نوع انتظارات ، معیارها و رفتارهای خریداران خارجی است. بی تردیداگر با  مطالعه عمیق و دقیق وارد  بازارهای خارجی شویم و همان محصولاتی که در کشور تولید شده و استقبال چندانی از آن به عمل نیامده را در دیگر بازارها وارد  نماییم  به دلیل اینکه این محصولات و کالاها با واقعیات و خواسته های بازارهای جهانی منطبق نیست  امکان موفقیت ما بسیار محدود میشود.بنابراین  اگر بازار یابی بین الملل برای ما یک اولویت است  قبل از هر چیز باید به این موضوع آگاه باشیم که بازار یابی بین الملل یک حرکت استراتژیک تخصصی و حرفه ای است و نباید  هر کسی و برای هر محصولی  استفاده شود .به عبارتی می توان گفت بازار یابی بین الملل نوعی بازار یابی حساب شده و مبتنی بر استراتژی ها و راهبردهای مشخص است

-لطفا مهمترین استراتژی های راهبردی برای ورود و حضور پایدار در بازارهای بین المللی را تشریح بفرمایید؟

ورود به بازارهای جهانی  استراتژی های خاصی را می طلبد .  به عبارتی بازار یابی بین الملل نیامند  سه  استراتژی است . استراتژی گزینش بازارهای خارجی ، ورود به بازارهای خارجی و حضور در بازارهای خارجی.برای اولین استراتژی یعنی  گزینش بازارهای خارجی  توجه به انتخاب اولین بازارها از اهمیت خاصی برخوردار است  محور مهمی که در اولین استراتژی باید مورد توجه قرار بگیرد  چگونگی افزایش دامنه فعالیتها در بازار انتخاب شده است .   برای توسعه فعالیتهای بین المللی در چنین شرایطی پیشنهاد می شود فعالیت تجاری از بازارهایی اطراف یعنی بازارهای همسایه آغاز شود و صرفا به این بازارها اکتفا نشود به نحوی که همواره برای افزایش توانمندی ها و توسعه بازارها و یافتن بازارهای جددی تلاش شود .  به هر حال در  آغاز راه و قبل از گزینش  بازارهای خارجی باید  بنگاه های اقتصادی  آمادگی صادرات  را در خود به وجود آورند .در سالهای اخیر  بسیاری از بنگاه های اقتصادی ایران ، آمادگی صادراتی خود را از دست داده اند بنابراین  برای بازگشت به شرایطی که برای صادرات آمادگی داشته باشد  نیازمند  تغییرات و تحولات گوناگونی هستیم. بی تردید  د آمادگی برای صادرات ، سرمایه گذاری بر عوامل تولید و به ویژه عناصر بازاریابی اگاهی و اطلاعات درست از بازارهای خارجی ، ارتباط با گروه های موثر و تاثیر گذار از جمله پیش نیازهای هر حرکت منطقی در امر بازار یابی بین الملل است  متاسفانه به دلیل شرایط خاص حاکم بر کشور برخی  از مخاطبان خود را در بازارهای خارجی از دست داده ا یم و باسازی این روابط و استفاده از انواع گروه هایی که بتوانند ما را در این مسیر کمک نمایند از اصلی ترین اولوین هایی است که بدان نیازمند هستیم  .به هر حال توجه به این مسئله ضروری است که  بازاریابی بین الملل یک بازاریابی احساسی ،زودگذر و کوتاه مدت نیست و نیازمند الگو استراتژی و جهت گیری های کاملا مطالعه شده و بلند مدت است .جامعه ای که هنوز نگران بسیاری از ابهامات ، تلاطم ها ، بی ثباتی ها و بلاتکلیفی هاست مسلما از  آمادگی لازم  برای فعالیت در بازارهای بین الملل به صورت حرفه ای برخوردار نیست ، بنابراین فعالیتهای بین المللی خود را به ویژه در حوزه صادرات و بازار یابی بین الملل با توسل به شعار نمی توانیم محقق نماییم

-مهممترین راهکارهای گزینش بازارهای بین المللی نیازمند آگاهی از چه موارد و موضوعاتی است؟

-به طور خلاصه می توان گفت  بازار یابی بین الملل نیازمند تحول اساسی در انواع زمینه ها است  و پس از مهیا شدن شرایط لازم که یکی از آن توجه صاحبان بنگاه های اقتصادی و مسئولان کشور است به نحوی که دولتمردان و مدیرن مربوطه تنها در حرف زدن بر یکدیگر پیشی نگیرند بلکه در عمل توجه به صادرات و بازاریابی بین المللی را نشان دهند آغازی است برای برای برداشتن گامهای اساسی  بازاریابی بین الملل  به صورت تخصصی .  در این مرحله  گزینش بازارها و استراتژی های گزینش ،چگونگی ورود به بازارهای یا استراتژ ی ورود و چگونگی ورود ،رشد و توسعه در بازارهای هدف یعنی استراتزی های حضو رمطرح می شود . در حوزه استراتژی های گزینش ورود و حضور می توانیم از انواع راهکارها و مهارت های مربوط به هر یک استفاده کینم به عنوان مثال نخستین گامهای خودر ا می توانیم  از گزینش بازارها در شناسایی حوزه ای که در آن می توانیم فعال باشیم تا بازارهایی که  قابلیت رقابتی بیشتری در آنها داریم  آغاز نموده  و وقت ، انرژ ی و منابع خود  را صرف محورهایی که  توسعه فعالیتهای بین المللی و صادراتی  در آن ممکن نیست نگذاریم و با  گزینش درست بازارها بتوانیم  در بازاریابی بین الملل به موفقیت هایی دست بیابیم. برای این گزینش چند استراتژ ی وجود دارد که اولین استراتژی را به گزینش  بازارهای همسایه ،استراتژ ی بازارهای آ شنا و استراتژ ی بازارهای جذاب و استراتژ ی بازارهای پراکنده اختصاص می دند.ورود در هریک از موارد مطرح شده  شرایط خاص ، راهکارها و ابزارهای ویژ ه ای دارد . برخورداری از نیروهای متخصص برای انتخاب آگاهانه وهوشمندانه استراتژ ی ها تا یا شناخت از آن بتواند نیازهای حتمی بنگاه های کشور را مورد شناسایی قرار دهد  که متاسفانه چنین مسئله ای در ایرن نادیده گرفته شده است . در کنار گزینش بازارها مرحله بعد استراتژ ی ها ی ورود به بازارهای خارجی است برای ورود به بازارهای خارجی حداقل چهار راهکار و ریکرد عمده  مورد توجه است اعم از  صادرات غیر مستقیم و صادرات مستقیم ،مشارکت کردن با دیگران و سرمایه گذاری در بازارهای خارجی .برای هر یک از موارد ذکر شده انواع شیوه های فعالیتی  و مدیریتی خاصی  مطرح شده که  به صورت تجربی و به صورت علمی قابل استفاده است . کسانی که در این حوزه عمل می کنند مسلما به معایب و مزایای هر یک از این حوزه ها آگاهی دارند بنابراین  براساس واقعیت های موجود  بهترین شیوه برای  ورود به بازارها را انتخاب می کنند .استفاده از انواع شرکت های مدیریت بازرگانی ، شرکت های مدیریت صادرات ، تعاونی های صادراتی و هر نوع فعالیتی که به توسعه صادرات منجر شود  ازجمله  فعالیتهایی است که باید مورد توجه قرار داده شود.  علاوه بر صادرات غیر مستقیم که توسط دیگران صورت می گیرد گاهی ما برای ورود به بازارهای خارجی باید از استراتژی صادرات مستقیم استفاده نماییم یعنی خودمان واحد بازاریابی بین الملل داشته باشیم و   فعالیت های تحقیقاتی و مطالعاتی  قابل توجهی را دنبال نماییم تا  بتوانیم هر چه سریع تر و در قالب یک فعالیت کاملا تخصصی بازارهای مورد نظر خودمان را به درستی  پیدا کنیم . قطعا در این مسیر  هر چقدر شناخت ما از واقعیت های بازار خارجی بیشتر و علمی تر و مطابق با نیازهای روز  باشد نوع حرکت و ورد ما به این بازارها منطقی و مناسب تر خواهد بود.

-در حال حاضر  با توجه به توافق ایران و غرب برای حضور فعال در بازارهای بین المللی از سوی تجار و بنگاه های اقتصادی هیجانهایی مشاهده می شود به نظر شما راهکار اصلی برای هدایت نیازهای موجود و استفاده از ظرفیت های موجود چیست؟

 قطعا یکی از راهکارهای ورود به بازارهای خارجی توجه به انواع  شیوه های همکاری با گروه های مختلف است . علاوه بر همه موارد مطرح شده   که برای هر یک از آنها باید راهکارهای مشخص و تعریف شده ای ارائه شود یک  استراتز ی نهایی مطرح می شود که عبارت است ا ز استراتز ی های رقابتی و حضور در بازار خارجی . در این نقطه می بایست  با توجه به جذابیت ها ، مزیت های رقابتی ، قابلیت ها و  ظرفیت های موجود میزان اثر گذاری خود را در  بازاریابی بین الملل باید در نظر گرفته و برای فعال شدن آن تمهیداتی را در نظر بگیریم تا بتوانیم شیوه های رقابت را به سمت درست ترین مسیر هدایت نماییم. مهمترین استراتزی های حاکم در این مسئله عبارت است از  سه استراتژی  قیمت گذاری ارزان و ارزان سازی و ارزان فروشی استراتزی رقابتی تمایل یعنی داشتن چیزی منحصر به خود  و استراتژی متمرکز یا یافتن  حفره های خالی بازارها .بنابراین چگونه وارد شدن به بازارهای بین المللی  نیازمند توجه ویژ ه به بازارهای خارجی ، شناخت آنها ،  پاسخگوی درست به نیازها و انتظارات و پاسخگو ماندن به صورت پویا و فعال است. امیدواریم در حال حاضر که در شرکت های ایرانی هیجان کاذب بیش از حدی مشاهده می شود بتوانند قبل از هر عملی  به منطق صادرات و بازاریابی صادرات اندیشیده  و دور از هر گونه حرکت های کوتاه مدت و جلوه گری ، به دنبال تنظیم استراتز ی های درست و حرفه ای در حوزه بازاریابی بین الملل باشند که در این زمینه،  قطعا نقش آموزش، مشاوره و تحقیق به عنوان سرمایه گذاری های مفید و موثردر تضمین موفقیت بازار یابی بین الملل ضروری است .