تبلیغات تاثیر شگرفی در فرهنگ عمومی جامعه دارد. در حال حاضر بخش زیادی از جدول پخش شبکه های صداوسیما با تبلیغات و آگهی های بازرگانی پر می شود، تبلیغاتی که اکثرا ترویج گر تجمل گرایی و مصرف گرایی هستند! در مواردی دیده شده خانم خانه دار را فردی ضعیف و بی تدبیر یا پدر خانواده را فردی ناتوان در تامین نیازهای فرزندانش نشان داده اند! گویا منفعت گرایی و لزوم درآمدزایی از تبلیغات، قدرت مدیریت ناظران سیما را گرفته و به آنها اجازه بررسی درست تبلیغات را نمی دهد و بدون توجه به آسیب هایی که برای مخاطب به بار می آورند به هر تبلیغی اجازه پخش می دهند.
لیلا وصالی، مدرس دانشگاه علامه طباطبایی و معاون آموزش انجمن سواد رسانه ای ایران معتقد است تبلیغات ایرانی غالباً بدون خلاقیت و اغلب کپی برداری از تبلیغات خارجی است.
این کارشناس سواد رسانه ای در مورد ترویج مصرف گرایی در تبلیغات تلویزیون در ادامه به قدس آنلاین گفت: در فرهنگ خانواده ایرانی، از ابتدای زندگی برای زوج جوان اغلب لوازم ضروری و مورد نیاز زندگی تامین می شود، اما در بعضی تبلیغات، به طرز غیرمنطقی و اغراق آمیزی زوج جوانی که فرزند کوچک دارند را درحال تهیه یا تغییر لوازم اصلی منزل مانند یخچال و تلویزیون نشان می دهند که برای بیننده غیرقابل باور است. در چنین تبلیغی اگرچه تاکید بر قسطی بودن خرید ممکن است مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد اما به دلیل اغراق باورناپذیری که دارد، تکنیک موثری نیست و همزمان مصرف گرایی را نیز در ناخودآگاهِ مخاطب تقویت می کند.
از آنجایی که ارزش های متفاوتی در تبلیغات بازرگانی و تولید محتواهای رسانه ای در کشورهای مختلف وجود دارد، تقلید صرف در زمینه تبلیغ، نه تنها بومی و الگوی مناسبی برای تبلیغات ما نیست بلکه ممکن است گاهی بسیار مضر و مغایر با ارزش های جامعه ما باشد درحالی که می توان با کمی تدبیر و خلاقیت، به راحتی الگوهای بومی و ملی خود را بدست آورد و بهتر است تکنیک های فروش کالا، با نیازها و فرهنگ مصرف ایرانی متناسب باشد.
وصالی درباره تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر فرهنگ عمومی جامعه بیان کرد: وظیفه اصلی تبلیغات، ترغیب مخاطب برای خرید کالاست اما بحث مهم دیگر، نوع سبک زندگی و فرهنگی است که با این تبلیغات به مخاطب منتقل می شود .این که چه نوع سبک زندگی را به عنوان الگو و سبک زندگی مناسب و رایج، عادی سازی می کنیم، اهمیت زیادی دارد. مثلا گاهی صرفا برای تبلیغ یک کالا، خانم خانه دار را از خرد کردن هویج و گوجه ناتوان نشان می دهند که این کار باعث شکل گیری کلیشه منفی نسبت به زنان و توانایی خانم‌های خانه دار در ذهن جامعه می شود یا غالباً تبلیغات ما شکل و شمایل مصرف گرایی به خود می گیرند و ناآگاهانه در خدمت ترویج سبک زندگی مصرف گرایی قرار می گیرند. بنابراین سازندگان و تولیدکنندگان تبلیغ باید به نوع سبک زندگی که منتقل می کنند و تاثیری که بر انگاره های ذهنی جامعه می گذارند، توجه کنند.
صداوسیما و تبلیغات غیرهمسو با قوانین و ارزش های خود!
وصالی آسیب پذیرترین قشر از دیدن تبلیغ نامناسب را افرادی که سواد رسانه ای کمی دارند دانست و افزود: اساسا بعضی تبلیغات برای مخاطبان خاص طراحی می شوند. مثلا تبلیغات کالاهای اساسی مانند یخچال و تلویزیون، اگرچه بانوان را با ایجاد احساس نیاز برای خرید کالا مورد توجه قرار می دهند اما متناسب با خوشایند و اقناع مخاطب اصلی آن یعنی آقایان طراحی می شوند که تصمیم گیرنده نهایی هستند و باید هزینه آن را بپردازند. بنابراین این تبلیغات به گونه ای طراحی می شوند که ذهن این مخاطب را با نمایش شرایط مناسبی مانند شرایط اقساطی، اقناع کنند. آسیب پذیری در افرادی که از سواد رسانه ای پایین تری برخودار هستند زودتر اتفاق می افتد. این افراد معمولا سریع تر تحت تاثیر تکنیک های اقناعی قرار می گیرند و معمولا کالاهایی خریداری می کنند که هیچ نیازی به آن ندارند. عدم تناسب خریدهای ناشی از تبلیغات با نیاز، اولویت های مهم زندگی و خریدهای ضروری ، باعث آسیب زیادی به خانواده ها می شود. ما نیازمند آموزش به خانواده ها درباره تکنیک های اقناعی تبلیغات هستیم تا با دید باز، ابتدا نیازهای ضروری خود را شناسایی و سپس برای خرید کالاهای مورد نیاز خود اقدام کنند و خریدهای آن ها صرفاً تحت تاثیر تکنیک اقناعی نباشد. زمانی که فردی سواد رسانه ای داشته باشد، می تواند با شناخت بیشتری که پیدا می کند، پس از دیدن یک تبلیغ می تواند آگاهانه تر تصمیم بگیرد.
وی بعضی تبلیغات صداوسیما را غیرهم سو با ارزش ها و قوانین این سازمان خواند و عنوان کرد: بخش قابل توجهی از درآمد صداوسیما از طریق تبلیغات تامین می شود. چندسال پیش یکی از مدیران صداوسیما اذعان کرد مجبور به پخش بعضی تبلیغات ناخواسته و غیرهمسو با ارزش های صداوسیما برای تامین هزینه های خود هستیم. این احساس نیاز به بودجه، باعث روی آوردن به هر نوع تبلیغی می شود، حتی تبلیغاتی که با سیاست های شبکه در تضاد هستند. البته بخشی هم به علم و آگاهی افرادی که در این زمینه تصمیم گیرنده هستند برمی گردد.یک پیام بازرگانی قبل از پخش باید از نظر تاثیری که بر انگاره های ذهنی مخاطبان می گذارد، سبک زندگیی که ترویج می کند و ترویج مصرف گرایی بررسی شود.
تبلیغ های تلویزیون کپی بردای از نمونه خارجی است؟
وصالی کارشناس صداوسیما با اشاره به تقلید سازندگان تبلیغات ایرانی از تبلیغات خارجی گفت: بسیاری از کسانی که به عنوان بنگاه تبلیغاتی، تبلیغ کالایی را می پذیرند، صرفا با بعضی تکنیک های اقناعی آشنایی دارند اما مخاطب شناسی خوبی ندارند، از سطح سلیقه مخاطب خود آگاه نبوده و از خلاقیت کافی برخوردار نیستند و در اغلب موارد، صرفا تقلید کننده تبلیغات خارجی نزدیک به موضوع مورد نظرشان هستند، بدون اینکه متوجه تفاوت های فرهنگی و اجتماعی و به خصوص تفاوت های سبک زندگی در جوامع مختلف باشند. بنابراین بسیاری از این تاثیرات منفی، ناشی از نادیده گرفتن ویژگی های مخاطبان، تفاوت ها و تمایزهای ناشی از تفاوت دیدگاه ها و سبک زندگی و این شیوه از تبلیغات است که تبلیغ خارجی را عینا کپی کرده و بستر پیام، سلیقه مخاطب و نوع فرهنگ موجود در آن تبلیغ مورد توجه واقع نمی شود. بنابراین در بحث تبلیغات، نیازمند سه سطح از سواد رسانه ای برای مخاطبان تبلیغات ، سازندگان تبلیغات و گروهای نظارتی بر تبلیغات هستیم تا علاوه بر شناخت درست تکنیک های اقناعی، به سبک زندگی، انگاره سازی و مخاطب شناسی که در یک تبلیغ منتقل می شوند نیز توجه بیشتری شود. وی افزود: گاهی تبلیغات نامناسبی می بینیم که ناقض حقوق کودکان هستند. از پخش تبلیغ در شبکه کودک گرفته تا نوع استفاده از کودکان در تبلیغاتی که عملا با حقوق آنان در تناقض است و یا تصور غیرواقعی از کودکان ارائه می دهند. مثلا کودکی را نشان می دهد که به تنهایی در هایپرمارکت در حال خرید است! این اساسا اشتباه، با واقعیت جامعه غیرهمسو و برای کودک آسیب زاست.
مافیا و انحصار در تبلیغات صداوسیما
معاون انجمن سواد رسانه ای درباره انحصار و مافیای تبلیغات تلویزیون اظهار کرد: اطلاع ندارم مافیایی در تبلیغات هست یا خیر، اما اگر باشد هم اینکه ما تکنیک های تبلیغ موثر را به درستی بلد نیستیم در بستر تبلیغات ما موثرتر است. ما اساسا مخاطب شناسی درستی در طراحی یک تبلیغ خوب و موثر نداریم. صرفا فکر می کنیم اگر از یک تبلیغ خارجی جذاب تقلید کنیم مخاطب ایرانی جذب می شود. تبلیغات ایرانی غالباً همگی کاملاً رو و فاقد خلاقیت هستند. ذائقه شناسی و مخاطب شناسی درستی ندارند. این ضعف سازندگان تبلیغ ماست که ساده ترین راه را تقلید می دانند، در حالی که اگر کمی مخاطب شناسی و خلاقیت داشته باشیم می توانیم تبلیغات بهتر متناسب با فرهنگ خودمان تولید کنیم که با قوانین صداوسیما هم سازگارتر است. مهم تر از همه می توانیم همزمان بسترهای فرهنگی خودمان را هم مورد توجه قرار دهیم.
لیلا وصالی در پایان بیان کرد: همه این ها نیاز به آموزش درست دارد و تا زمانی که آموزش بومی درستی در این زمینه صورت نگیرد و تبلیغات صرفا بر اساس کتاب هایی که بر مبنای تبلیغات خارجی نوشته شده ساخته شود، نیاز موثری از مخاطب ایرانی مرتفع نمی شود.
خبرنگار: لیلا نوعی
نظر شما