به گزارش قدس خراسان، «ما اهل مِشَدِم. ما تو مِشَد، به گنجشک مِگِم چُغُک، به تیرکمون مِگِم پِلَخمون...» جمله‌ای که در میان ویدئوهای پربازدید از ویژگی‌های هر شهر توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی، جای آن خالی است.
همیشه برایم این پرسش مطرح بوده که چرا در سال‌های اخیر مشهدی‌ها تا این حد از لهجه خود فراری شده و آن را به‌عنوان بخشی از مزایا و ویژگی‌های مشهدی بودن خود نمی‌پذیرند. چرا عبارت «لهجه شیرینِ...» برای برخی لهجه‌ها استفاده می‌شود؛ اما برای لهجه مشهدی به کار نمی‌رود؟ در این میان، علل مختلفی از جمله مهاجرپذیری شهر، نبود بافت منسجم انسانی، وجود ضدتبلیغ درباره فرهنگ و لهجه مشهدی از دیرباز، تغییر هویت تاریخ شهری و به تبع آن تغییر لهجه مطرح می‌شود؛ اما به گمان نگارنده، دلیلی ورای این موضوعات نیز می‌تواند وجود داشته باشد که با عنوان «افتخار شهروندی» باید از آن یاد کرد؛ موضوعی که به نظر می‌رسد برای کلیتی از «مشهدی بودن» وجود ندارد.
مشهد منسجم نیست
بالاترین افتخار همه ما مشهدی‌ها، همجواری با مضجع شریف امام هشتم(ع) است که هرچه داریم از ایشان داریم؛ ولی اینکه هر شهروندی به شهر خود با تمام خصوصیات و ویژگی‌هایش که لهجه نیز بخشی از آن است، افتخار کند و آن‌ها را دوست داشته باشد، موضوعی بوده که به نظر می‌رسد در مورد مشهد با همه خصوصیاتش، کمتر اتفاق افتاده است. غلامرضا آذری خاکستر تاریخ‌پژوه در این باره به مهاجرپذیری این شهر اشاره کرده و می‌گوید: مشهد شهر منسجم و یکدستی به لحاظ بافت انسانی نیست و صدها گروه مهاجر در آن ساکن هستند که هرکدام آداب و رسوم، هویت و تاریخ خاص خود را دارند گرچه همگی با محوریت امام هشتم(ع) اینجا ساکن هستند. با وجود اینکه در گذشته لهجه مشهدی مورد استفاده قرار می‌گرفته؛ اما اکنون با حضور گروه‌های مهاجر، مشهد از شکل واحد خود به ویژه در حاشیه شهر خارج شده و دیگر در دوران معاصر نمی‌توان ادعا کرد برندی با عنوان لهجه مشهدی شکل بگیرد.
مردم باید برای شهرشان شناسنامه تعریف کنند
به گفته جواد نوائیان رودسری، روزنامه‌نگار حوزه تاریخ نیز علت ارتباط نداشتن مردم با هویت و تاریخ شهر را علاوه بر مهاجرپذیری، باید در تمهیدات کلانی که توسط مراکز فرهنگی و هویتی در سطح مشهد اتخاذ می‌شود، جست‌وجو کرد که جوابگوی این مسئله نیست.
وی می‌گوید: باید طوری برنامه‌ریزی کرد که مردم خودشان برای شهرشان شناسنامه تعریف کنند. همچنین باید ضمن حفظ هویت قدیمی و داشته‌های گذشته و با عنایت به اصالت امام رضا(ع) که محوریت هویت تاریخ شهر مشهد است، فضاهای هویتی جدید تعریف کرد. نوائیان تشریح می‌کند: برای چنین اتفاقی لازم است ابتدا دولت‌ها با برنامه‌ریزی‌های منظم ورود کرده و سپس شورای اسلامی شهر که بخشی از مسئولیت هویت فرهنگی شهر را بر دوش دارد و همین‌طور آستان قدس به عنوان متولی اصلی‌ترین ساختار هویتی شهر مشهد، نقش خود را ایفا کنند. از نقش تشکل‌های مردم‌نهاد با محوریت تلاش برای هویت شهر مشهد نیز نباید غافل شد و با حمایت معنوی، ضمن اعتماد و فضاسازی برای آن‌ها در این مسئله ورود کرده و تا حدی از هزینه‌های ساختارهای دولتی و اداری نیز بکاهند.
مشهد منسجم نیست
بالاترین افتخار همه ما مشهدی‌ها، همجواری با مضجع شریف امام هشتم(ع) است که هرچه داریم از ایشان داریم؛ ولی اینکه هر شهروندی به شهر خود با تمام خصوصیات و ویژگی‌هایش که لهجه نیز بخشی از آن است، افتخار کند و آن‌ها را دوست داشته باشد، موضوعی بوده که به نظر می‌رسد در مورد مشهد با همه خصوصیاتش، کمتر اتفاق افتاده است. غلامرضا آذری خاکستر تاریخ‌پژوه در این باره به مهاجرپذیری این شهر اشاره کرده و می‌گوید: مشهد شهر منسجم و یکدستی به لحاظ بافت انسانی نیست و صدها گروه مهاجر در آن ساکن هستند که هرکدام آداب و رسوم، هویت و تاریخ خاص خود را دارند گرچه همگی با محوریت امام هشتم(ع) اینجا ساکن هستند. با وجود اینکه در گذشته لهجه مشهدی مورد استفاده قرار می‌گرفته؛ اما اکنون با حضور گروه‌های مهاجر، مشهد از شکل واحد خود به ویژه در حاشیه شهر خارج شده و دیگر در دوران معاصر نمی‌توان ادعا کرد برندی با عنوان لهجه مشهدی شکل بگیرد.
مردم باید برای شهرشان شناسنامه تعریف کنند
به گفته جواد نوائیان رودسری، روزنامه‌نگار حوزه تاریخ نیز علت ارتباط نداشتن مردم با هویت و تاریخ شهر را علاوه بر مهاجرپذیری، باید در تمهیدات کلانی که توسط مراکز فرهنگی و هویتی در سطح مشهد اتخاذ می‌شود، جست‌وجو کرد که جوابگوی این مسئله نیست.
وی می‌گوید: باید طوری برنامه‌ریزی کرد که مردم خودشان برای شهرشان شناسنامه تعریف کنند. همچنین باید ضمن حفظ هویت قدیمی و داشته‌های گذشته و با عنایت به اصالت امام رضا(ع) که محوریت هویت تاریخ شهر مشهد است، فضاهای هویتی جدید تعریف کرد. نوائیان تشریح می‌کند: برای چنین اتفاقی لازم است ابتدا دولت‌ها با برنامه‌ریزی‌های منظم ورود کرده و سپس شورای اسلامی شهر که بخشی از مسئولیت هویت فرهنگی شهر را بر دوش دارد و همین‌طور آستان قدس به عنوان متولی اصلی‌ترین ساختار هویتی شهر مشهد، نقش خود را ایفا کنند. از نقش تشکل‌های مردم‌نهاد با محوریت تلاش برای هویت شهر مشهد نیز نباید غافل شد و با حمایت معنوی، ضمن اعتماد و فضاسازی برای آن‌ها در این مسئله ورود کرده و تا حدی از هزینه‌های ساختارهای دولتی و اداری نیز بکاهند.
هر مشهدی، یک سفیر هویتی شود
وی با بیان اینکه ابتدا باید مفهوم هویت تاریخ مشهد در ذهن ساکنان نهادینه شود، ادامه می‌دهد: هنگامی که یک مشهدی باور کرد هویت مشهدی دارد، آن‌گاه هر نفر، خودش مبلغ هویت و برند شهرش می‌شود. پس چاره‌ای نداریم جز اینکه هر مشهدی را به عنوان یک سفیر هویتی برای شهر مشهد تربیت کنیم.
این تاریخ‌پژوه با تأکید بر اینکه کار معرفی برند و شناسنامه شهر مشهد بر عهده مردم است، می‌گوید: هویت‌سازی باید توسط مراکز متولی، آغاز شود اما اجرا و خروجی آن بر عهده مردم باشد. الگوهای رفتاری مردم مشهد و فرهنگی که به ویژه در زمینه زیارت به مخاطبان خود منتقل می‌کنند، می‌تواند دست برتر مشهدی‌ها را در این حوزه آشکار کند.
داستان‌سرایی در خدمت برندسازی پایدار
حال دوباره برگردیم به عبارت «افتخار شهروندی» و اینکه چرا ما به این افتخار شهروندی نیاز داریم. در دنیای امروز و با پیشرفت شبکه‌های اجتماعی، این داستان‌ها و روایت‌ها هستند که به کمک برندسازی پایدار در حوزه‌های مختلف می‌آیند و انسان‌ها زمانی به روایت‌های جذاب و دوست‌داشتنی از تمام ویژگی‌های شهر خود که لهجه هم بخش مهمی از آن است، می‌رسند که تمام شهر را دوست داشته و به آن افتخار کنند. شناسایی هویت و بازتعریف از آن توسط مردم، اتفاقی است که در دل برندسازی علمی از یک شهر می‌گنجد و اگر ما از ابتدا در ریل صحیح قرار بگیریم، شاید کمتر دچار خسران شویم. به گفته علی مختاری، نایب رئیس پژوهشکده علوم مدیریت و مهندسی سیستم‌ها، وجود برند شهری موجب می‌شود یک شهروند به شهری که در آن زندگی می‌کند، افتخار کند و برند شهری منجر به افزایش افتخار شهروندی خواهد شد. او معتقد است ساخت برند شهری مزایای بسیاری دارد که از آن جمله می‌توان به افزایش زائر و گردشگر، جذب سرمایه‌گذار و ترویج فرهنگی اشاره کرد.
برند؛ چیزی از جنس «حس»
براین اساس لازم است ابتدا به مفهومی قابل لمس از برند شهری برسیم. مختاری در این باره می‌گوید: برند شهری شامل همه اموری است که در ذهن و قلب ما از یک شهر به تصویر کشیده می‌شود و البته موضوعی فراتر از مشاهدات ما؛ چیزی از جنس «حس» است. اقتصاد، مذهب، سیاست، فرهنگ و... در تشکیل برند دخالت دارند. از شادی و رنج دستمایه می‌گیرد؛ از شادی مانند شیراز، غم مانند بم، خلاقیت و یکنواختی همزمان مانند یزد، گذشته، حال و آینده درخشان مانند تبریز. برند یک شهر از تمام ساختمان‌ها و بناهای جدید و قدیم، بوستان‌ها، سینماها، میدان‌ها، جاذبه‌های گردشگری، کافه‌ها، موزه‌ها، نفرات اول هر شهر تا افراد ناتوانش، لهجه‌ها، خرده‌فرهنگ‌ها و هر آنچه در شهر وجود دارد، می‌تواند تأثیر بگیرد.
وی ادامه می‌دهد: اینکه گاه دیده می‌شود شهری با ۲هزار نفر جمعیت از یک شهر ۴میلیون نفری در دنیا شناخته‌شده‌تر است، نشان‌دهنده نبود برندسازی تخصصی در حوزه شهری است. نمونه‌های موفق برند شهری در ایران را می‌توان تبریز، کیش، شیراز، یزد و کرمان دانست که در برندسازی علمی از مشهد جلوتر ایستاده‌اند.
راهبرد ما برای برند شهری چیست؟
شهر مشهد با نام امام هشتم(ع) شناخته می‌شود و تاریخ و هویتش با این عبارت گره خورده و شایسته است برای رعایت رسم مجاورت و همین‌طور میزبانی از میهمانان این امام همام، هرچه جدی‌تر برای برندسازی ویژه این شهر از منظر علمی و تخصصی آن تلاش کنیم. مختاری با بیان اینکه ابتدا باید نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدهای شهر را بشناسیم، به تبیین راهکار ساخت برند شهری می‌پردازد و می‌افزاید: پس از آن ضروری است هویت شهری خود را شناسایی کنیم که بستر آن باید توسط نهادهای حاکمیتی از جمله استانداری، شهرداری، اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی، میراث فرهنگی و گردشگری و... فراهم شود و برای آن تلاش کنند. سپس به هدف و راهبرد برند شهری خود بپردازیم و اینکه از این شهر قرار است فقط به توسعه اقتصادی، مذهبی، فرهنگی و اجتماعی برسیم یا به توسعه همه‌جانبه.
وی همچنین بر مسئله مشارکت شهروندان در ساخت برند شهری تأکید کرده و ادامه می‌دهد: از طریق ایجاد انگیزه باید فرصت مشارکت شهروندان برای رسیدن به اهداف مشترک میان شهروند و سیاست‌گذار فراهم شود تا سیاست‌گذار حمایت شهروند را داشته و به آنچه مدنظر دارد، برسد. ترویج فرهنگ از طریق برگزاری فعالیت‌های مختلف فرهنگی، ارتباطات و استفاده از رسانه، فناوری‌های مدرن، ارزیابی و بهبود مستمر همزمان با ساخت برند شهری، همگی موضوعاتی است که باید اتفاق بیفتند تا به برند پایدار شهری دست یابیم. با وجود امکانات خوب در مشهد، کار عملیاتی ویژه‌ای در این باره شکل نگرفته است.
روایت رأفت در صدر جست‌وجوها
به نظر می‌رسد اگر برندسازی علمی شهر مشهد با همه جوانبش اتفاق بیفتد، آن‌گاه می‌توان انتظار داشت مشهدی‌ها برای لهجه خود ارزش قائل شوند و به قدری هویت و فرهنگ اصیل مشهدی برایشان نهادینه شود که حضور مهاجران از فرهنگ و قومیت‌های دیگر نیز در دل این هویت، استحاله شود و نتواند هویت جدیدی برای خود تعریف کند و با آغاز روایت و داستان‌سرایی فرهنگی مردم مشهد، مردم سایر شهرها نیز به روایتگری از هویت و تاریخ این شهر بپردازند و دیگر، مردم دنیا با جست‌وجوی عبارت «شیعه» در گوگل، تنها به عکس و فیلم‌های قمه‌زنی نرسند و روایت رأفت و رحمت امام هشتم(ع) در صدر جست‌وجوهای عبارت «شیعه» قرار بگیرد.
فرض محال، اگر ما مشهدی‌ها، امام رضا(ع) را نداشتیم، در حقیقت هیچ چیز دیگر نیز برای افتخار کردن نداشتیم.
وی با بیان اینکه ابتدا باید مفهوم هویت تاریخ مشهد در ذهن ساکنان نهادینه شود، ادامه می‌دهد: هنگامی که یک مشهدی باور کرد هویت مشهدی دارد، آن‌گاه هر نفر، خودش مبلغ هویت و برند شهرش می‌شود. پس چاره‌ای نداریم جز اینکه هر مشهدی را به عنوان یک سفیر هویتی برای شهر مشهد تربیت کنیم.
این تاریخ‌پژوه با تأکید بر اینکه کار معرفی برند و شناسنامه شهر مشهد بر عهده مردم است، می‌گوید: هویت‌سازی باید توسط مراکز متولی، آغاز شود اما اجرا و خروجی آن بر عهده مردم باشد. الگوهای رفتاری مردم مشهد و فرهنگی که به ویژه در زمینه زیارت به مخاطبان خود منتقل می‌کنند، می‌تواند دست برتر مشهدی‌ها را در این حوزه آشکار کند.
داستان‌سرایی در خدمت برندسازی پایدار
حال دوباره برگردیم به عبارت «افتخار شهروندی» و اینکه چرا ما به این افتخار شهروندی نیاز داریم. در دنیای امروز و با پیشرفت شبکه‌های اجتماعی، این داستان‌ها و روایت‌ها هستند که به کمک برندسازی پایدار در حوزه‌های مختلف می‌آیند و انسان‌ها زمانی به روایت‌های جذاب و دوست‌داشتنی از تمام ویژگی‌های شهر خود که لهجه هم بخش مهمی از آن است، می‌رسند که تمام شهر را دوست داشته و به آن افتخار کنند. شناسایی هویت و بازتعریف از آن توسط مردم، اتفاقی است که در دل برندسازی علمی از یک شهر می‌گنجد و اگر ما از ابتدا در ریل صحیح قرار بگیریم، شاید کمتر دچار خسران شویم. به گفته علی مختاری، نایب رئیس پژوهشکده علوم مدیریت و مهندسی سیستم‌ها، وجود برند شهری موجب می‌شود یک شهروند به شهری که در آن زندگی می‌کند، افتخار کند و برند شهری منجر به افزایش افتخار شهروندی خواهد شد. او معتقد است ساخت برند شهری مزایای بسیاری دارد که از آن جمله می‌توان به افزایش زائر و گردشگر، جذب سرمایه‌گذار و ترویج فرهنگی اشاره کرد.
برند؛ چیزی از جنس «حس»
براین اساس لازم است ابتدا به مفهومی قابل لمس از برند شهری برسیم. مختاری در این باره می‌گوید: برند شهری شامل همه اموری است که در ذهن و قلب ما از یک شهر به تصویر کشیده می‌شود و البته موضوعی فراتر از مشاهدات ما؛ چیزی از جنس «حس» است. اقتصاد، مذهب، سیاست، فرهنگ و... در تشکیل برند دخالت دارند. از شادی و رنج دستمایه می‌گیرد؛ از شادی مانند شیراز، غم مانند بم، خلاقیت و یکنواختی همزمان مانند یزد، گذشته، حال و آینده درخشان مانند تبریز. برند یک شهر از تمام ساختمان‌ها و بناهای جدید و قدیم، بوستان‌ها، سینماها، میدان‌ها، جاذبه‌های گردشگری، کافه‌ها، موزه‌ها، نفرات اول هر شهر تا افراد ناتوانش، لهجه‌ها، خرده‌فرهنگ‌ها و هر آنچه در شهر وجود دارد، می‌تواند تأثیر بگیرد.
وی ادامه می‌دهد: اینکه گاه دیده می‌شود شهری با ۲هزار نفر جمعیت از یک شهر ۴میلیون نفری در دنیا شناخته‌شده‌تر است، نشان‌دهنده نبود برندسازی تخصصی در حوزه شهری است. نمونه‌های موفق برند شهری در ایران را می‌توان تبریز، کیش، شیراز، یزد و کرمان دانست که در برندسازی علمی از مشهد جلوتر ایستاده‌اند.
راهبرد ما برای برند شهری چیست؟
شهر مشهد با نام امام هشتم(ع) شناخته می‌شود و تاریخ و هویتش با این عبارت گره خورده و شایسته است برای رعایت رسم مجاورت و همین‌طور میزبانی از میهمانان این امام همام، هرچه جدی‌تر برای برندسازی ویژه این شهر از منظر علمی و تخصصی آن تلاش کنیم. مختاری با بیان اینکه ابتدا باید نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدهای شهر را بشناسیم، به تبیین راهکار ساخت برند شهری می‌پردازد و می‌افزاید: پس از آن ضروری است هویت شهری خود را شناسایی کنیم که بستر آن باید توسط نهادهای حاکمیتی از جمله استانداری، شهرداری، اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی، میراث فرهنگی و گردشگری و... فراهم شود و برای آن تلاش کنند. سپس به هدف و راهبرد برند شهری خود بپردازیم و اینکه از این شهر قرار است فقط به توسعه اقتصادی، مذهبی، فرهنگی و اجتماعی برسیم یا به توسعه همه‌جانبه.
وی همچنین بر مسئله مشارکت شهروندان در ساخت برند شهری تأکید کرده و ادامه می‌دهد: از طریق ایجاد انگیزه باید فرصت مشارکت شهروندان برای رسیدن به اهداف مشترک میان شهروند و سیاست‌گذار فراهم شود تا سیاست‌گذار حمایت شهروند را داشته و به آنچه مدنظر دارد، برسد. ترویج فرهنگ از طریق برگزاری فعالیت‌های مختلف فرهنگی، ارتباطات و استفاده از رسانه، فناوری‌های مدرن، ارزیابی و بهبود مستمر همزمان با ساخت برند شهری، همگی موضوعاتی است که باید اتفاق بیفتند تا به برند پایدار شهری دست یابیم. با وجود امکانات خوب در مشهد، کار عملیاتی ویژه‌ای در این باره شکل نگرفته است.
روایت رأفت در صدر جست‌وجوها
به نظر می‌رسد اگر برندسازی علمی شهر مشهد با همه جوانبش اتفاق بیفتد، آن‌گاه می‌توان انتظار داشت مشهدی‌ها برای لهجه خود ارزش قائل شوند و به قدری هویت و فرهنگ اصیل مشهدی برایشان نهادینه شود که حضور مهاجران از فرهنگ و قومیت‌های دیگر نیز در دل این هویت، استحاله شود و نتواند هویت جدیدی برای خود تعریف کند و با آغاز روایت و داستان‌سرایی فرهنگی مردم مشهد، مردم سایر شهرها نیز به روایتگری از هویت و تاریخ این شهر بپردازند و دیگر، مردم دنیا با جست‌وجوی عبارت «شیعه» در گوگل، تنها به عکس و فیلم‌های قمه‌زنی نرسند و روایت رأفت و رحمت امام هشتم(ع) در صدر جست‌وجوهای عبارت «شیعه» قرار بگیرد.
فرض محال، اگر ما مشهدی‌ها، امام رضا(ع) را نداشتیم، در حقیقت هیچ چیز دیگر نیز برای افتخار کردن نداشتیم.
نظر شما