تحریم برای خیلیها یعنی بنبست و فشار؛ اما تجربه مراکش، اردن، ترکیه و حتی قلب آمریکا نشان میدهد اگر بازی را برعکس بچرخانی، همین ابزار فشار به کلید پنهان رشد اقتصادی بدل میشود. وقتی مردم سبد خریدشان را به سنگر جنگ اقتصادی تبدیل کنند، هر رسید خرید داخلی حکم یک پیروزی در نبرد با تحریم را خواهد داشت. در ادبیات اقتصادی، تحریم معمولاً بهعنوان یک ابزار فشار تعریف میشود؛ ابزاری که میخواهد گردش مالی، جریان تجارت و روان بازار داخلی یک کشور را مختل کند؛ اما اقتصاد جهان امروز دیگر تکقطبی نیست و تجربیات چند سال گذشته؛ به ویژه از خاورمیانه تا شمال آفریقا و حتی قلب ایالات متحده نشان داده این ابزار میتواند همانند شمشیر دو لبه عمل کند.
هر چند کشورهای بررسی شده در این گزارش، خودشان تحریم شده نبودند؛ اما با اراده مردمی، برندهای خارجی را تحریم و این کار را به فرصتی برای رشد تولید داخلی بدل کردند. ایران با وجود تحریمهای تحمیلی میتواند از همین منطق استفاده کرده و فشار را به پیشران اقتصاد ملی تبدیل کند.
اگر ملت و بخش تولید هماهنگ حرکت کنند، فشار خارجی به موتور محرک تولید داخلی، تثبیت بازار و حتی صادرات تبدیل میشود. این معکوسسازی اثر تحریم، فرمولی است که کشورهای مختلف با فراز و فرود، هر یک به شکلی تجربه کردهاند.
از بایکوت احساسی تا تغییر واقعی بازار در مراکش
وقتی در مراکش کمپین مردمی علیه برندهای بزرگ حامی رژیم صهیونیستی مانند کارفور، مکدونالدز و کوکاکولا آغاز شد، بسیاری از تحلیلگران فکر میکردند این موج، هیجانی کوتاهمدت خواهد بود؛ اما برعکس، فروشگاههای زنجیرهای خارجی با افت فروش و حتی تعطیلی شعبهها مواجه شدند. فروش کارفور در ۹ ماه ابتدای ۲۰۲۴ حدود ۸/۲ درصد کاهش یافت و چهار شعبه مهم آن در کازابلانکا برای همیشه بسته شد.
این فضا سبب شد فروشگاهها و برندهای بومی که پیش از این زیر سایه تبلیغات و شبکه توزیع شرکتهای بینالمللی بودند، فرصت نفس کشیدن پیدا کنند. حتی شرکتهایی که در گذشته به اسرائیل صادرات داشتند، عقبنشینی کردند و روی بازار داخلی متمرکز شدند. اگرچه چالشهایی مثل ضعف آگاهی عمومی برای مشارکت دائمی وجود داشت؛ اما یک نکته روشن بود: قدرت تحریم مردمی وقتی در اقتصاد بومی ضرب میکند، قابلیت بازآفرینی الگوهای مصرف را دارد.
زنده شدن هویت مصرفی به نام ساخت اردن
اردن شاید نمونه کاملتری از پایداری تغییر الگوی مصرف باشد. تحریم ناشی از جنگ غزه در این کشور، از یک واکنش احساسی به یک نبرد اقتصادی هدفمند تبدیل شد. برندهای جهانی یکییکی بسته شدند، همه ۵۱ شعبه کارفور تعطیل و استارباکس و مکدونالدز با کاهش چشمگیر مشتریان مواجه شدند.
این خلأ را تولیدکنندگان داخلی با سرعت پر کردند. صنایع غذایی داخلی توانستند ۶۰ درصد بازار داخلی را پوشش دهند و در نتیجه تولید ناخالص داخلی کشور در سال ۲۰۲۴ رشد ۵/۲ درصدی را ثبت کرد. برنامه این بود که به ازای هر کارمند اخراجی از یک برند حامی اسرائیل، ۱۰۰ فرصت شغلی تازه در صنایع داخلی ایجاد شود.
تحریم در اردن با پشتوانه کمپینهای شبکههای اجتماعی همراه بود که به یک هویت مصرفی ارزشی بدل شد. ۹۳ درصد مردم متعهد شدند تحریم را رعایت کنند و ۹۵ درصد به سمت محصولات داخلی رفتند. این نشان میدهد وقتی تحریم با غرور ملی و حس مالکیت جمعی ترکیب شود، اثر آن نهتنها پایدار میماند؛ بلکه تبدیل به موتور رشد اقتصاد میشود.
بایکوت در ترکیه که برند جهانی را از پا انداخت
ترکیه اما پروندهای خاص است. از اکتبر ۲۰۲۳، فروشگاهها و رستورانها به میدان اعتراض خاموش مردم تبدیل شدند. فشار اجتماعی به حدی بالا رفت که شرکتهای جهانی در گزارشهای مالی خود رسماً اعتراف کردند فروش و ارزش سهامشان ۱۰ تا ۱۵ درصد افت کرده است.
کوکاکولا در سه ماهه پایانی ۲۰۲۳ افت ۲۲ درصدی فروش داشت و سود خالص فصلی آن تا ۶۱ درصد سقوط کرد. استارباکس بیش از ۵۰ درصد فروش خود را از دست داد؛ اما نقطه عطف ماجرا، خروج کامل کیافسی و پیتزا هات از ترکیه در فوریه ۲۰۲۵ بود؛ اتفاقی که با تعطیلی یکشبه ۵۳۷ شعبه همراه شد.
در همین حال، بازار داخلی به لرزهای مثبت افتاد به طوری که شرکت داخلی کولا تورکا فروشش از ژانویه تا سپتامبر ۲۰۲۴ بیش از ۱۰ برابر شد. برند داخلی قهوه دنیاسی با ۱۵۰ درصد رشد درآمد، به وزن اصلی بازار قهوه در این کشور بدل شد. حتی فروشگاههای تخصصی فقط با محصولات داخلی راه افتادند. پیام این تجربه روشن است؛ وقتی مصرفکننده تصمیم میگیرد، حتی غولهای جهانی مجبورند زمین بازی را ترک کنند.
گسترش شبکه تولید و توزیع مصر در پی جنبش تحریم
پس از جنگ غزه و عملیات طوفانالاقصی، کارزارهای تحریم در مصر به موجی فراگیر علیه برندهای حامی رژیم صهیونیستی تبدیل شد. جنبش BDS و فعالان مدنی با تکیه بر شبکههای اجتماعی، تحریم را از سطح شعار به ابزاری واقعی برای فشار اقتصادی رساندند.
بزرگترین ضربه به «آمریکانا» بزرگترین کارور رستورانهای زنجیرهای در غرب آسیا و شمال آفریقا وارد شد؛ سود خالص این شرکت در سال ۲۰۲۴، با افتی ۴۰ درصدی به ۱۵۹ میلیون دلار رسید. برندهای آمریکایی تحت مالکیتش مانند کیافسی، پیتزا هات، کریسپی کریم و هاردیز سهم بازار را از دست دادند. موج تحریم همچنین سبب افت فروش برندهای جهانی دیگری مانند مکدونالدز، کوکاکولا، پپسی، چیپسی، استارباکس و دومینوز شد. حتی غولهای شوینده یونیلیور و پروکتر اند گمبل هم با کاهش فروش محصولات پرچمدارشان مانند تاید، آریل و اومو روبهرو شدند. کارزار به پوشاک و کفش آدیداس، نایکی، زارا و فروشگاههای زنجیرهای مانند کارفور نیز سرایت کرد.
در سایه خروج و تضعیف برندهای خارجی، تولیدکنندگان مصری جای خالی آنها را پر کردند. نوشابه «اسپیرو اسپاتس» به پرفروشترین برند داخلی بدل شد، ظرفیت تولید و شبکه توزیع خود را گسترش داد و پا به صادرات به بازارهای خلیجفارس گذاشت. در حوزه پوشاک، خوراکیها و خدمات، برندهای بومی تازهای شکل گرفتند یا توسعه پیدا کردند.
رفتار مصرفکنندگان مصر از واکنشی موقتی به عادت مصرف ارزشی تغییر یافت. مشتریان مصری در انتخاب کالا، معیار اخلاقی سیاسی را کنار کیفیت و قیمت گذاشتند. نسل جوان نقش پررنگی در این تغییر داشت و خرید محصولات داخلی را نوعی موضعگیری در برابر اشغالگری اسرائیل دانست. جنبش تحریم از کالاها فراتر رفت و به رویدادهای فرهنگی نیز رسید؛ نمونه شاخص، کارزار موفقی بود که به لغو کنسرت گروه اسکورپیونز انجامید.
مصر نشان داد تحریم مردمی اگر پایدار و ساختارمند پیش برود، میتواند همزمان برندهای جهانی را تضعیف کرده، فضای بازار را برای رشد تولید داخلی باز کند و به بخشی از هویت ملی و سیاسی جامعه بدل شود.
تحریم در قلب خانه برندها یعنی ایالات متحده
شاید عجیبترین روایت از آمریکا باشد؛ جایی که برندهای جهانی خودشان خانه دارند؛ اما در محلههای مسلماننشین و دانشگاهها موج بایکوت علیهشان شکل گرفت. مکدونالدز، استارباکس، کوکاکولا و حتی کافه زنجیرهای اسرائیلی هدف قرار گرفتند.
در ایالتهایی با جمعیت بالای مسلمان، از نیویورک تا میشیگان، مردم خرید از این برندها را کنار گذاشتند و حمایت از کسب و کارهای محلی عربی و مستقل را انتخاب کردند. دانشآموزان و دانشجویان حتی همکلاسیهای غیرمسلمان را هم قانع کردند که این تحریمها یک ضرورت اخلاقی است.
اگرچه از نظر اقتصادی حجم ضربه محدود بود؛ اما آسیب اصلی به اعتبار برندها خورد. قوانین محدودکنندهای که لابی اسرائیل توانست در بیش از ۳۰ ایالت تصویب کند، در سطح فدرال به دلیل برخورد با متمم اول قانون اساسی شکست خورد. ثمره جنبش بایکوت، حتی در دل آمریکا توانست بذر آگاهی و تغییر الگوی مصرف را بکارد.
آماده برای سناریو معکوس تحریم
ایران سالهاست با تحریمهای رسمی و غیررسمی سر و کار دارد؛ تجربههای متوالی دور زدن محدودیتها، توسعه زنجیرههای تأمین جایگزین و تقویت روابط با کشورهای مستقل یا همسو، منابع ارزشمندی از تابآوری اقتصادی ساخته؛ اما در کنار سیاستهای کلان و توافقهای بیندولتی، میدان اصلی پیروزی در سبد خرید مردم است.
اگر برندهای غذایی، پوشاک، لوازم خانگی و حتی خدمات داخلی، کیفیت و نوآوری را به طور جدی پیگیری کنند، مصرفکننده ایرانی بیش از پیش تمایل خواهد داشت به جای دلار و یورو، ارزش ریال را در داخل بچرخاند. این فرایند حتی میتواند در بخشهایی که امروز وابستگی بیشتر است؛ مثل لوازم الکترونیکی یا آرایشی با برنامهریزی صنعتی و سرمایهگذاری هدفمند پیش برود.
تحریم شوک روانی بزرگی ایجاد میکند؛ اما همانطور که کشورهای مختلف تجربه کردهاند، این شوک را میتوان با مدیریت رسانهای و اقتصادی به انرژی جهش تبدیل کرد.در روزهای نخست ممکن است بازار ارز یا طلا واکنش تندی نشان دهد؛ اما با تزریق هوشمند منابع و انتشار تحلیلهای واقعی از اثر محدود تحریم، میتوان بازار را آرام و امید مصرفکننده را حفظ کرد. سپس وقت آن است که برندهای داخلی در تبلیغات خود «تحریم» را به داستان فروش تبدیل کنند.
وقتی مصرفکننده حس کند خریدش بخشی از یک حرکت ملی است، دیگر به آن بهعنوان خرج کردن پول نگاه نمیکند؛ بلکه رأی اقتصادی میدهد. از طرفی باید توجه داشت کیفیت، قیمت و دسترسی، سه ضلع موفقیت برند داخلی هستند. هیچ تولیدکننده داخلی نمیتواند روی کمفروشی یا گرانی پیروز شود.
تحریم همیشه بهعنوان یک سلاح دشمن تصویر شده؛ اما جهانِ چندقطبی و اقتصادهای پویا نشان دادهاند این سلاح میتواند به سرعت علیه صاحبش عمل کند. تجربه مراکش، اردن، ترکیه و حتی جامعه مسلمان آمریکا نشان میدهد اگر جامعه به تولید داخلی اعتماد کند و عادت خریدش را تغییر دهد، فشار خارجی میتواند عامل رشد داخلی شود.
ایران با ظرفیت بالای انسانی و تولیدی، فرصت آن را دارد که تحریم را نه تهدید؛ بلکه به عنوان یک «برنامه توسعهای ناخواسته» ببیند؛ برنامهای که اگر با اراده ملی و مدیریت هوشمند همراه شود، دشمن را پیش از آنکه گلولهاش به هدف بخورد، زمینگیر میکند.
نظر شما