تیتر این مطلب نه من‌درآوردی است و نه در راستای پاسداشت‌زبان فارسی یا تلاش برای فینگلیش‌نویسی معکوس! «اِنْ‌شیتیفیکِیشِن» بیشتر از اینکه تیتر و عنوانی جذاب باشد و بتواند مثل طعمه سرقلاب ماهیگیری، مخاطبان را به سوی این مطلب بکشد، اصطلاح و پدیده‌ تازه‌ای است که برخی نویسندگان و متفکران امروزی درباره روال فروپاشی کسب‌وکارهای مبتنی بر شبکه به کار برده‌اند. حالا فروپاشی که می‌گوییم نه به این معنی که شما از فردا شاهد باشید سکوهای کسب‌وکار آنلاین یکی‌به‌یکی می‌ترکند و به خاک سیاه می‌نشینند، اصطلاح «Enshittification» که مؤدبانه‌ترین و نزدیک‌ترین ترجمه به آن «به گند کشیدن» است، سعی دارد هشدار بدهد با روالی که شرکت‌های بزرگ عرصه کسب و کار در پیش گرفته‌اند ممکن است ضمن به گند کشیدن فضای تجارت اینترنتی، خودشان هم به فنا بروند.

پیش به سوی فروپاشی

اولین بار «کوری دکترو» منتقد و نویسنده عرصه فناوری در سال۲۰۲۲ اصطلاح «Enshittification» را برای انتقادی که مدنظرش بود به کار برد. او می‌خواست اعلام کند تمام خدمات دیجیتالی که هر روز بیشتر بر رفتار و اعمال و زندگی روزمره ما مسلط می‌شوند، عملکردشان دارد روز به روز بدتر می‌شود، طوری که به زیان کاربران و فقط به نفع سود تجاری خودشان عمل می‌کنند. اگرچه در غوغای دیجیتال‌سازی و دیجیتال‌سالاری همه شئونات زندگی امروزه، عموم کاربران کمتر به هشدار «کوری دکترو» توجه کردند اما اهالی فرهنگ و اندیشمندان جهان هشدار را جدی گرفتند و در پایان سال ۲۰۲۴ فرهنگ لغت «مک کواری» این واژه هشداری را به عنوان واژه برتر سال که باید جدی گرفته شود معرفی کرد. ماجرای اِنْ‌شیتیفیکِیشِن به زبان ساده این است که پلتفرم‌های مختلف در آغاز کارشان با کاربران بسیار مهربان‌اند، به آن‌ها حال می‌دهند و وقتی آمار کاربران بالا رفت و موجب شد مشتریان تجاریشان هم زیاد بشود، عموم کاربران را فدای منافع شرکت‌های تجاری می‌کنند! مثلاً شما که کاربر فلان تاکسی اینترنتی، سکوی خرید آنلاین و... بوده‌اید در آغاز با تخفیف‌های هفته‌ای و پیشنهادهای عالی و منصفانه نمک‌گیر می‌شدید و بعد از مدتی متوجه می‌شدید دیگر از تخفیف‌های واقعی برای خدمات اصلی خبری نیست و در و دیوار پلتفرم با تبلیغات و... پر شده است. در این مرحله پلتفرم محبوب شما انبوه کاربرانش را سرکار گذشته و در حال فالوده‌خوری با مشتریان گنده و شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف است و به آن‌ها برای سود بردن امتیاز می‌دهد. البته این مشتریان خاص هم مدتی بعد وقتی پای منافع و سود بیشتر برای مالکان پلتفرم پیش می‌آید، مثل کاربران عادی قربانی سودجویی بیشتر پلتفرم‌ها می‌شوند... حالا روند «اِنْ‌شیتیفیکِیشِن» شتاب گرفته و «داکترو» می‌گوید این روند در نهایت روزی به فروپاشی فناوری دیجیتال و همچنین فضای کسب‌وکار اینترنتی خواهد انجامید.

روزی روزگاری گوگل

سایت millennialmasters در مطلبی با تیتر «چرا اینترنت بوی گند می‌دهد؟» به قلم «دانیل یونسکو» می‌نویسد: «پلتفرم‌ها شروع خوبی دارند، سپس به‌تدریج کاربران، سازندگان و تأمین‌کنندگان را برای هر پنی آخر تحت فشار می‌گذارند تا سود بیشتری به جیب مالکان یا سهامداران خودشان منتقل می‌کنند».
«گوگل» را در نظر بگیرید. بهترین و دم‌دستی‌ترین مثال برای همه کاربران است. زمانی کارش را به عنوان پاک‌ترین و بهترین موتور جست‌وجو آغاز کرد و مدتی بهترین نتایج و پاسخ‌ها را به وب‌گردی شما ارائه می‌داد. اما به قول «دانیل یونسکو» حالا گوگل بزرگ‌ترین شرکت تبلیغاتی جهان است که هر سؤال شما را با نتایج تبلیغاتی، چرخ و فلک‌های خرید و کلیک‌های بی‌هدف سئو بمباران می‌کند و در واقع به جست‌وجوی شما گند می‌زند.
اگر می‌خواهید مثلاً شارژر گوشی بخرید یا اخبار را چک کنید باید پیه مواجهه با دریایی از تبلیغات، فهرست‌های تبلیغاتی و لینک‌های مربوط به محصولات خود گوگل را هم به تنتان بمالید. دانیل یونسکو می‌گوید: «به همین دلیل نهادهای نظارتی در آمریکا اکنون گوگل را نه در یک، بلکه در سه پرونده جداگانه به انحصارطلبی محکوم کرده‌اند: پرونده تبلیغات دیجیتال، پرونده جست‌وجو و پرونده فروشگاه پلی».

طبیعت کسب و کار

«پل کروگمن» اقتصاددان برنده جایزه نوبل در تشریح و توضیح بیشتر این ماجرا در «سابستک» می‌نویسد: «فرض کنید کسب‌وکاری را اداره می‌کنید که محصولش از اثرات شبکه‌ای بهره‌مند است: یعنی هرچه کاربرانش بیشتر باشند، برای دیگر کاربران جذاب‌تر می‌شود. پلتفرم‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک یا تیک‌تاک مثال‌های روشن آن‌اند، اما همین منطق درمورد خدماتی چون «اوبر» یا کالاهایی مثل خودروهای برقی نیز صدق می‌کند. راهبرد بهینه برای بیشینه‌سازی سود چیست؟ پاسخ ظاهراً ساده است: ابتدا با ارائه خدمات جذاب و کم‌هزینه شبکه بزرگی بسازید، سپس از این پایگاه مشتریان بهره‌برداری کنید. چطور؟ با افزایش قیمت، کاهش کیفیت، اجبار به تماشای تبلیغات یا ترکیبی از همه این‌ها».
شرکت این مسیر را آن‌قدر ادامه می‌دهد که دیگر رشد پایگاه مشتریان متوقف می‌شود، یعنی دیگر کسی قدم به درون شبکه آن نمی‌گذارد. این دقیقاً وضعیتی است که فیس‌بوک در آن به سر می‌برد. البته شبکه قدیمی به آسانی از هم نمی‌پاشد، بنابراین شرکت در رکود ادامه می‌دهد. از نظر کروگمن، چرخه‌ای که شرکت‌ها ابتدا خدمات عالی با قیمت پایین ارائه می‌دهند و درنهایت خدمات ضعیف با قیمت بالا عرضه می‌کنند الگوی طبیعی حیات هر صنعت مبتنی بر اثرات شبکه‌ای است.
کاربرها نیز این تجربه ناجور کاربری را یک تراژدی اخلاقی می‌بینند. این تصور به وجود می‌آید که روزگاری «آدم‌های خوبی» بودند که کسب‌وکار خود را در خدمت منافع عمومی اداره می‌کردند، اما بعد یا فاسد شدند یا زیر فشار سرمایه‌گذاران وادار شدند دمار از روزگار کاربران دربیاورند.
«کوری دکترو» در همان سال۲۰۲۲ که هشدارش را مطرح کرد به عنوان نکته پایانی گفت: «همان کسی که زمانی فیس‌بوک را به پلتفرمی عالی برای ساختن اجتماعات و پیدا کردن دوستان بدل کرده بود حالا آن را به دوزخ بدل کرده است. شواهد قابل‌توجهی وجود دارد مبنی بر اینکه مارک زاکربرگ از همان ابتدا آدم عجیبی بوده و خیلی زود توانسته هم کاربران و هم سرمایه سرمایه‌گذاران را جذب کند، اما حالا چه شده دارد فیس‌بوک را به جهنمی برای کاربران تبدیل می‌کند و زمینه را برای افول فراهم می‌سازد؟ آیا واقعاً مغزش تاب برداشته؟ یا سرمایه‌گذارانش بی‌رحم‌تر شده‌اند؟ احتمالاً جواب ساده‌تر از این‌هاست: این فقط طبیعتِ کسب‌وکار او است».