قدس آنلاین: مصرف‌گرایی و استفاده بیش از حد نیاز از کالاها یکی از شئونات زندگی مدرن است که نه تنها بر اقتصاد و هزینه‌های خانواه‌ها و یا بر محیط زیست و استفاده بی حد و حصر از آن تأثیرگذار است بلکه اندیشه و جهان‌بینی و روابط انسانی را دستخوش تغییر می‌کند. قرار گرفتن در آستانه روز بهره‌وری و بهینه‌سازی مصرف این فرصت را در اختیار ما قرار داده تا به بررسی زوایای مصرفی شدن جوامع مختلف بپردازیم؛ به همین منظور با دکتر کمیل قیدرلو، عضو هیئت علمی دانشگاه امام صادق(ع) گفت‌وگویی را ترتیب دادیم که در ادامه می‌خوانید.

آقای دکتر! تاریخچه مصرف‌گرایی و روند مصرفی شدن جوامع غربی به چه شکل بوده است؟

مصرف‌گرایی مبتنی بر رشد صنایع و صنعتی شدن رخ داده است. در جهان غرب متناسب با تغییری که در نوع تولید و نوع استفاده از کالاها رخ داده گونه‌ای از زیست به وجود آمده که به آن مصرف‌گرایی می‌گویند، یعنی مصرف کردن بیشتر از رفع نیازهای طبیعی که مردم پیش از آن داشته‌اند. در این دوره رشد تولید همراه با رشد مصرف بوده است، تا پیش از این تولید بیشتر از تقاضا مسئله بوده و به اینکه تقاضا وجود دارد یا نه توجهی نداشتند، چون نیازهای جوامع بیشتر از حدی بوده که تولیدکنندگان بتوانند به سقف آن برسند. از قرن بیستم تبلیغات هم اضافه می‌شود، یعنی مردم را به مصرف تشویق می‌کنند. تا پیش از این، اقتصاد طرف عرضه بود پس بعد از این می‌شود اقتصاد طرف تقاضا؛ یعنی عاملی که مولد تولید است تقاضا و مصرف است. پس از بحران 1929 ایالات متحده، گونه دیگری از مصرف‌گرایی رخ می‌دهد که آن مبتنی بر بازارسازی است نه بازاریابی؛ یعنی وقتی می‌خواهد یک کالایی تولید شود اول تقاضایش را ایجاد می‌کنند، در مردم بذر نیاز را می‌کارند و سپس آن کالا را تولید می‌کنند. بنابراین مصرف‌گرایی در غرب از تغییر در تولید شروع می‌شود، به تغییر در انباشت سرمایه، شیوه زیست و شیوه نگاه به جهان منجر می‌شود تا جایی که من مصرف می‌کنم پس هستم الگوی زیست می‌شود. کسانی که در شکل‌گیری فرهنگ سرمایه‌داری و انباشت سرمایه نقش داشتند از فرهنگ پروتستان بودند. خود آن‌ها مصرف‌کنندگان جدی نبودند و زندگی زاهدانه‌ای داشتند یعنی کسانی که بنیان‌گذاران سرمایه‌داری بودند خودشان افراد مصرف‌گرایی نبودند بلکه در طول زمان اقتضای انباشت سرمایه و تغییرات شیوه زیست این رویکرد را در قرن 19 و سپس قرن 20 به وجود می‌آورد. یک الگوی مصرف دیگر که ما نیز به آن مبتلا هستیم، در قرن 19 شناسایی شد و وبلن و دیگران بر آن تمرکز کردند مصرف نمایشی و متظاهرانه است؛ یعنی یک عده کالا را مصرف می‌کنند نه به خاطر نیازی که دارند، بلکه برای اینکه بگویند من می‌توانم مصرف کنم و این کالای گران را داشته باشم، من از طبقه‌ای هستم که نشانه‌اش این است که می‌تواند بیش از نیاز خودش مصرف کند و هزینه گزافی را برای کالاهای غیرضروری بپردازد. این امر گسترده‌ای در حوزه مصرف است، کالاهایی که نام و نشان‌های ویژه‌ای هستند در صنعت مد و صنایع مشابه همین کارکرد را دارند. فرق اپل و سامسونگ خیلی وقت‌ها در کیفیت نیست، در این است که گونه‌های تعلق طبقاتی افراد را معین می‌کند.

شیوه مصرفی شدن جامعه در ایران ناشی از چه اموری و چه سیر تاریخی را پشت سر گذاشته است؟

جوامع غربی مولد هستند، جامعه صنعتی در حین اینکه تولید می‌کند برای گسترش بازار خود مصرف را هم گسترش می‌دهد. وسعت تقاضا تابعی است از حجم تولید و انباشت سرمایه‌ای که در آن جامعه صورت می‌گیرد و عملاً تعادلی آنجا وجود دارد. اما در جامعه ما که از اواخر صفویه و قاجار خلق مصرف کردن، آن هم از طریق الگوی تسری اجتماعی که از طبقات فرا دست منتقل می‌شود، به وجود آمد، تابع تولید نیست بلکه تابع مصرف کالاهای وارداتی است. این متفاوت است از آنچه در غرب رخ داده است. در غرب در آن دوره مرکانتیلیسم حاکم بود، تعرفه‌های صادراتی و وارداتی متمایزی وجود داشت و جوامع سعی می‌کردند تا می‌توانند صادر کنند و وارد نکنند تا انباشت سرمایه رخ دهد. اما الگوی مصرف‌گرایی در جامعه ما متناسب با واردات کالاهای غربی است نه تولید صنایع داخلی؛ یعنی خود به خود در سبک زندگی کسانی که غرب‌گراتر بودند و غرب رفته بودند ایجاد شد، ابتدا در زندگی افراد بومی و متدین شکل پیدا نکرد. بنابراین مصرف‌گرایی نمادی از تمدن و مواجهه با دنیای جدید غرب تلقی می‌شده است. همچنین در دوران پهلوی با توجه به درآمدهای نفتی، این حرص و سیر افزایش تقاضا برای مصرف، گسترده‌تر و نشانی از مترقی بودن تلقی می‌شود. البته در این دوره تبلیغات هم اضافه می‌شود و سبک زندگی متناسب با مصرف کالاهای وارداتی تبلیغ می‌شود و الگوی بیگانه‌سازی فرهنگی در جامعه ما شکل پیدا می‌کند.

چگونه می‌شود هم تولید بیشتری داشته باشیم و هم از مصرف‌گرایی دور بمانیم؟

از قرن هجدهم به خاطر افزایش تولید، جهش صادراتی رخ می‌دهد. دیگر نیاز نیست کشورها همان قدر که تولید می‌کنند به همان میزان مصرف کنند. از این زمان این ایده شکل می‌گیرد که من تولید می‌کنم که بفروشم، این اتفاق یا در داخل کشور می‌افتد که تولید باید با تقاضای کالا در داخل کشور برابر باشد، یا کالا را صادر می‌کنند، پس تولید ما با تقاضای موجود در کشورهای دیگر برابر می‌شود؛ این کار را کشورهایی مثل چین انجام داده‌اند. حالا پاسخ این پرسش که  آیا می‌شود تولید کرد و مصرف نکرد، بله؛ اگر فرهنگ مصرف کالا در کشور ما طوری باشد که تقاضای مصرف کالا کمتر از تولیدمان باشد و از طرف دیگر کیفیت کالاهایمان هم طوری باشد که امکان صادرات را داشته باشند یعنی تقاضای خارجی برای آن باشد، شما می‌توانید بیشتر از آنکه مصرف کنی و نیاز به آن داری، تولید کنی و این هم به توسعه درآمدی و انباشت سرمایه در کشور منجر می‌شود.

مواجهه رسانه‌ای مثل صدا و سیما با تبلیغات تلویزیونی و ایجاد نیاز کاذب باید به چه شکل باشد؟

من در دوره‌ای که در شورای نظارت بر صدا وسیما بودم این مسئله خیلی جدی برایم مطرح بود که تبلیغات بازرگانی علاوه بر اینکه موجب تقاضا برای مصرف غیرضروری می‌شود منجر به فقر نسبی نیز می‌شود. شما تا زمانی که نمی‌دانید یک کالایی وجود دارد تقاضایی هم برای آن ندارید، نیازی هم حس نمی‌کنید. اما از لحظه‌ای که آن تبلیغات را می‌بینید، می‌فهمید که یک چیزی می‌خواستید که تا دیروز نمی‌خواستید و ناخودآگاه از دیروزتان فقیرتر می‌شوید. این فقر ذهنی است که منجر به فقر نسبی و مطلق هم می‌شود. شما تقاضایی دارید که قابلیت محقق شدن دارد یا ندارد؛ اگر نداشته باشد شما فقر نسبی پیدا می‌کنید، اگر محقق هم شود افزایش هزینه پیدا می‌کنید، در صورتی که به آن نیاز ندارید. این‌ها یا در جامعه قابل تأمین است یا نیست؛ اگر قابل تأمین باشد یعنی مخارج زیست متعارف در جامعه را افزایش دادید؛ اگر قابل تأمین نباشد شما مردم را حریص کردید. مردم تقاضا و نیاز دارند؛ همسر و فرزندشان دلش می‌خواهد و نمی‌توانند تهیه کنند؛ یک عده آدم‌های متقی هستند که رعایت می‌کنند و با فقرشان می‌سازند (البته تا پیش از بخش تبلیغ فقیر نبودند) یک عده دیگر که نمی‌توانند بسازند تخلفاتی را انجام می‌دهند. از این رو این شیوه تبلیغ در رسانه ملی و بیلبوردها منشأ فسادآمیز دارد.

این تبلیغات به چه صورتی باید باشند که این منشأ فسادآمیز را نداشته باشند؟

تبلیغ نباید اغواگرانه، فریبکارانه و دروغ باشد. مثلاً بگوید فلان کار را می‌کند در صورتی که نمی‌کند؛ یا اغواگرانه باشد یعنی شما را تشویق می‌کند با مصرف این کالا باهوش‌تر می‌شوی یا بال در می‌آوری و جذابیت‌هایی ایجاد می‌کند که شما از مصرف کالا خوشت بیاید و یا عوارض جانبی که در یک تبلیغ به یک محصول اضافه می‌کنند، مثلاً روغن را می‌خواهد تبلیغ کند، غذا و خوراکی را هم نشان می‌دهد، غذای مصرف‌گرایانه‌ای که در جامعه هم غیرمتعارف است. با این تبلیغات شیوه زیست و ابعاد طبیعی زندگی افراد متأثر می‌شود. بنابراین چیزی که ما فکر می‌کنیم این است که اگر می‌خواهد تبلیغاتی هم رخ دهد فقط آگاهی‌بخش باشد؛ به این عنوان باشد که یک کالا چه تفاوت و تمایز بهتری نسبت به کالاهای رقیب دارد بدون اینکه موردهایی که پیشتر بیان شد را داشته باشد، این حداقلی است که ما می‌توانیم در مورد تبلیغات انتظار داشته باشیم.

در دوران قاجار تعرفه وارداتی کمتر از تعرفه تولید کالا در کشور بوده است، یعنی وارد کردن یک کالا از روسیه برای ما ارزان‌تر در می‌آمده است تا اینکه بخواهیم همان کالا را تولید کنیم. سیاست‌ها و امتیازات طوری طراحی شده بودند که تاجر و سرمایه‌گذار در داخل کشور تولید نکند و از این طریق از بیخ و بن ریشه تولید کردن کالا در داخل کشور خشک شود. تا حدی که یک زمانی تجار ایرانی برای اینکه بتوانند از تعرفه‌های کمتر بهره‌مند شوند، تبعه انگلستان می‌شدند. این نکته مهمی است که ما بدانیم این الگوی مصرف‌زدگی متناسب با این امر بوده است که ما باید از غرب و بیرون از کشور خودمان کالا تهیه کنیم. مصرف یک زمان مولد تولید است، بد و خوبش را کار نداریم، اما همین که مصرف می‌شود تولید متناسبی با آن رخ می‌دهد؛ اما در ایران مصرف‌گرایی متناسب با کالای وارداتی شکل گرفته است. پس این مصرف‌گرایی به صورت طراحی شده‌ای به سمت تولید در داخل کشور نمی‌رود.