اندیشکده مسئله در تلاش است در این نشست به مسئله برند مشهد از زوایای گوناگون بنگرد. بد نیست بدانید تا به حال کسی به وضوح درباره برند غیرامام‌رضایی مشهد سخنی به میان نیاورده و تماماً بر این تأکید داشته‌اند که مشهد برندی به جز زیارت و امام‌رضا نمی‌تواند داشته باشد، ولی آنچه در عمل اتفاق افتاده تا حد زیادی خلاف این است. نگاهی به وضعیت بافت پیرامون اطراف حرم و نقشه توسعه شهری مشهد مؤید این است که برند زیارت و امام‌رضا آن چنان که باید و شاید در اسناد، توسعه نیافته است.
درباره تمام این موضوع‌ها با «محمدرضا قائمی‌نیک؛عضو هیئت‌علمی دانشگاه رضوی»، «جمال یزدانی؛ پژوهشگر اندیشکده بسیج و نهادهای مردمی عضو سابق هیئت‌مدیره سازمان فرهنگی شهرداری مشهد» و « امیرمهدی کلیدری؛مدرس فرهنگ و ارتباطات و کارشناس برندسازی ملی» به گفت‌وگو نشستیم. آنچه در ادامه می‌خوانید پاسخ به این پرسش است؛ «برند مشهد چیست و چگونه باید به آن متعهد ماند؟»
درگیری تئوری‌ها
در ابتدای نشست جمال یزدانی با اشاره به ریشه‌های اختلاف در برندینگ شهری مشهد گفت: وقتی درباره برند صحبت می‌کنیم درباره تمایز حرف می‌زنیم که این تمایز یک ریشه طبیعی و یک ریشه مصنوعی دارد. در واقع درگیری بر سر دو نوع نگاه به «تمایز» است. این تمایز باید مبتنی بر یک چیزی باشد؛ حالا این چیز یا ریشه در هویت دارد یا ریشه در یک توان و استعداد و یا برای اصلاح یک تمایز غلط است.
وی با اشاره به سابقه ۲۰ساله برنامه‌ریزی برند مشهد گفت: سیاست‌گذاری و تنظیم اقدام‌ها و برنامه‌ها در حوزه برندینگ مشهد حدود ۲۰ سال است که در مشهد سابقه دارد و گروه‌ها و تشکیلات مختلفی اقدام به این کار کرده‌اند؛ از آستان قدس تا شهرداری. حال باید تمام این سال‌ها را مرور کرده و ببینیم چه روایتی در این ۲۰ سال داشته‌ایم. اگر بر روایت‌های دو دهه گذشته از مشهد تمرکز کنیم؛ چالش‌ها مشخص می‌شود.
یزدانی، چالش اصلی در حوزه برند مشهد را مربوط به اختلاف تئوری و نظریه‌ها دانست و افزود: نوع نگاه به علم، دین و شهر، سه زاویه دید مهم است تا بتوان براساس آن تصمیم گرفت که برند این شهر چیست و چه اتفاقی باید برایش رقم زد. بنابراین چون تئوری‌ها متفاوت است، اقدام‌ها و سیاست‌گذاری‌ها با هم متفاوت شده است. همین نگاه‌ها موجب سیاست‌گذاری می‌شود؛ نمونه بارزش تغییر عنوان راهنمای«زائر» به «گردشگر» بود.
فضای سنگین گفتمانی در شهر مانع از این می‌شود تا بدنه بروکرات جرئت بیان نظریاتشان را داشته باشند، آن‌ها اعتقاد خودشان را دارند و برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند؛ بنابراین روایت برندینگ مشهد، روایت درگیری بین تئوری‌هاست.
این کارشناس سیاست‌گذاری فرهنگی با ذکر اینکه «اکنون پرسش این است که این ظرفیت چرا در سیاست‌گذاری‌ها خودش را نشان نمی‌دهد؟» ادامه داد: همواره سه نگاه در مشهد وجود دارد.
اول: روشنفکران و غرب‌زده‌ها
دوم: متحجران که به دنبال این هستند تا با رویکردهای خودشان نگذارند این معنا و مفهوم هویتی خودش را نشان بدهد.
سوم: بروکرات‌ها و کسانی که می‌خواهند منافع بروکراسی را تأمین کنند و در هر دوره‌ای از این‌ها بهره ببرند. «سازمان» برای یک بروکرات اصالت دارد؛ برای این کار هم به همه باج می‌دهد تا پروژه سوداگرانه خودش را جلو ببرد.
ظرفیت‌های مشهد ناظر به گذشته است
در ادامه این نشست محمدرضا قائمی‌نیک با اشاره به اهمیت همپوشانی هویت و سنت در بافت شهری مشهد گفت: معمولاً در شهرهایی که بدون عنصر هویتی هستند، به فراخور زمان نقاط کانونی شهر عوض می‌شوند اما در مشهد ماجرا فرق دارد. در مشهد پیرامون بافت سنتی، مسئله «زیارت» شکل می‌گیرد و جزو اساسی شهر به شمار می‌رود؛ یعنی اگر نقطه کانونی مشهد را جای دیگری ببریم، عملاً هویت مشهد را از آن گرفته‌ایم و دیگر نمی‌توانیم اسمش را بگذاریم «مشهد؛شهر زیارت».
وی با اشاره به اهمیت «گذشته» در فرایند برندسازی افزود: مقوله زیارت پیشینه‌ای دارد که مانع می‌شود شما کانون هویتی شهر را به گوشه‌ای دیگر ببرید. چنانچه به آن توجه کنیم اقتضائات زیارت متفاوت می‌شود و زیارت از صرف ارائه آمار، بیرون می‌آید. حرف زدن از برندینگ ما را وادار می‌کند تا برای ساختن آینده، به گذشته برگردیم و به داشته‌هایمان نگاهی دوباره بیندازیم.
قائمی‌نیک با هشدار نسبت به «گسستن از گذشته» ادامه داد: تمام آنچه از غرب وارد می‌شود ما را ترغیب می‌کند تا ما را از گذشته و هویتمان گسسته کند. اگر نخواهیم جدا بیفتیم باید ببینیم داشته‌هایمان چیست؟ در این مواجهه باید این را مدنظر داشت که ظرفیت‌های ما ناظر به گذشته است و ما دارای ظرفیت‌های فردی و خُرد هستیم که قابلیت تبدیل شدن به کلان‌مسئله را ندارد.
نیاز به سند الزام‌آور قضایی در حوزه هویت مشهد
امیرمهدی کلیدری با اشاره به اهمیت برند در نگاه جهانی گفت: برند چیزی است که به محض نام بردن مشهد به ذهن متبادر شود. برای اینکه به اهمیت برند شهری پی ببریم باید ببینیم در چه شرایط جهانی زندگی می‌کنیم. اکنون دوران تجمیع میکروپاورها به جای ماکروپاورهاست. تجمیع شهرها کنشگری بیشتری به دولت می‌دهد و این یعنی اینکه شهرها مهم می‌شوند و در حال تمدن‌سازی هستند و آرام‌آرام قدرت می‌گیرند. حال برای روایت برند شهر باید پی به قصه شهر برد و برای بهره‌گیری از این «روایت»، نیازمند این هستیم که «زیست بوم برندسازی» را درک کنیم.
وی به رابطه ظرفیت‌ها و برند مشهد اشاره کرد و افزود: مشهد به واسطه بازار سوغات یک هایپرترمینال خرده‌فروشی است که توانسته یک پدافند غیرعامل معیشتی و رزقی را ایجاد کند. باید این را در بین سیاست‌گذاران جا انداخت، اگر ارزش‌افزوده‌ای که می‌خواهیم برای مشهد فراهم کنیم، هم‌راستا با برند اصلی نباشد، دچار شکست خواهیم شد. دال مرکزی امام‌رضاست و اگر نتوانیم فردوسی و یا هر چیز دیگر را ذیل این دال مرکزی تعریف کنیم، شکست خورده‌ایم و آن ایده بدون مصرف است.
کلیدری، نبود یک سند الزام‌آور قضایی را مهم‌ترین کاستی حوزه برندینگ مشهد برشمرد و افزود: یک خلط بین هویت و برند اتفاق افتاده؛ چالش ما این است که یک سند بالادستی الزام‌آور با ضمانت قضایی برای رعایت هویت مشهد نداریم. اگر این سند وجود داشته باشد، هر مدیری با هر نگاه سیاسی می‌داند در چه تابعی می‌تواند انعطاف داشته باشد. اگر می‌خواهیم برندینگ مشهد را جدی بگیریم به یک سند بالادستی الزام‌آور قضایی نیاز داریم تا اگر کسی ترک‌فعل کرد، پاسخگو باشد.
تکنوکرات‌های مشهدی دچار توهم دانایی هستند
کلیدری با مهم دانستن «گذشته» در برندسازی مکان، به مبنای گذشته‌نگاری اشاره کرد و گفت: ایسلند با سریال تاج و تخت و با فانتزی سعی می‌کند برای خودش قصه بسازد. ناظر به آینده عمل می‌کند اما از گذشته وام می‌گیرد. در ترکیه هم همین سریال‌ها تلاش می‌کنند تا بگویند ما عمق داریم. ما باید در گذشته دست بیندازیم و برای آینده از آن بهره ببریم.
این کارشناس برندینگ، واتیکانیزه کردن مشهد را خسارت بزرگ در زمینه برندینگ قلمداد کرد و افزود: تکنوکرات‌ها باید بدانند اگر بخواهند زیارت را واتیکانیزه کنند نخستین کسی که ضرر می‌کند همین تکنوکرات‌ها هستند، زیرا زمانی زیارت منتج به سود اقتصادی می‌شود که تبدیل به یک امر اجتماعی شده باشد. تکنوکرات‌ها در مشهد بی‌سوادند، بازاری که ادای مدرن را درمی‌آورد مبتذل است و نگاه راهبردی ندارند. باید بدانید زیارت باید بماند و اجتماعی بشود تا اقتصاد شهر بچرخد. تکنوکرات‌های مشهدی دچار توهم دانایی هستند.
حتی بازار پارک‌های آبی چون بر مبنای غیرزیارتی تعریف شده بودند، به زیان افتاده‌اند. برخی مالکان به دنبال تغییرکاربری بودند که برای پوشش ورشکستگی، کرونا به دادشان رسید.
ظرفیت حسینیه‌های بافت ثامن می‌توانست ظرفیت بوم‌گردی خوبی را برای ما فعال کند که تکنوکرات‌ها تمام این ظرفیت‌ها را بی‌سوادانه نابود کردند.
بروکرات‌ها به دنبال ایجاد مرز بین حرم و شهر هستند
جمال یزدانی، رویکرد بروکرات‌ها نسبت به زیارت را شخصی و فردی دانست و گفت: رویکرد بروکرات به مقوله زیارت کاملاً یک امر فردی و شخصی است و اصلاً نمی‌پذیرند مفهوم اجتماعی زیارت گسترش پیدا کند. در واقع نمی‌توانند جلو مفهوم زیارت بایستند؛ بنابراین به دنبال تحریف مفهومی این واژه می‌گردند. تمام تلاش این‌ها در دو دهه گذشته این بوده که «حریم حرم» را از «شهر» جدا کنند. البته این نگاه از پیش از انقلاب بوده و امتداد هم پیدا کرده است.
وی با یکی دانستن رویکرد روشنفکران و متحجران در مقوله زیارت افزود: تحجر به دنبال این است که دین را بدون ارتباط با زندگی تعریف کند و روشنفکری هم به دنبال این است که زندگی را بدون ارتباط با دین تعریف کند. می‌گویند حالا که اصلش را نمی‌توانیم حذف کنیم، پس یک مرز قائل شویم. اگر قرار است کاری بکند باید در راستای دال مرکزی باشد یا حداقل اینکه تعارض نداشته باشد.
خلأهای برندسازی مشهد
یزدانی درباره ضروریات برند مشهد گفت: برند مشهد باید خودش را در وجوه نمادین و مناسکی نشان بدهد؛ در همه اجزایش. مدیریت نمادها، نشانه‌ها و مناسک به شدت اهمیت دارد. برندها باید خودشان را در نمادها، فرهنگ سازمانی، گفتمان و ادبیات مدیریت شهری نشان بدهند. یا در برنامه‌ریزی؛ اگر برنامه‌ریزی در حال انجام است آیا توجهی به این برند می‌شود که این برند از مرکزیت نیفتد؟
وی با اشاره به سه خلأ در سیاست‌گذاری برند، گفت: رسانه و هنر؛ این دو الان در خدمت برند نیستند. ما کار فاخر هنری متناسب با مشهد و زیارت و ... تولید نکردیم. نگاهی به نظرسنجی مرکز آفرینش‌های هنری نشان می‌دهد بسیاری خارج از کشور اصلاً این برند را نمی‌دانند. در حال حاضر تور لیدرها شاید اصلاً گردشگر خود را به بافت اطراف حرم نبرند. بحث این است که در اینجا هنر باید وسط میدان باشد.
وی غفلت از ظرفیت بین‌المللی مشهد را خلأ دوم برندسازی مشهد دانست و افزود: ما همین ظرفیت‌های همسایه و جهان شیعه را مدیریت نکردیم. خیلی از این‌ها می‌تواند تحت تأثیر هنر به ظرفیت‌های ما اضافه شود.
یزدانی همچنین «برندهای محلی» را یکی از الزامات شکل دادن به برند مشهد دانست و یادآور شد: برندهای محلی می‌توانند مکمل برند امام‌رضا باشند. هر چقدر بتوانیم این برند را متناسب با ظرفیت‌های محلی تعریف کنیم، جذاب‌تر و عمیق‌تر خواهد بود. مدیریت برند محله‌ها در شهر مهم هستند .
نظر شما