این شیوه از تبلیغات ضمن آلایندگی سطح شهر و ایجاد آلودگی‌های بصری، تاثیرات مخربی بر بهداشت روانی و جسمی شهروندان داشته است؛ در کنار این، تبلیغ بی‌رویه کالاهای لوکس را که به عاملی برای افزایش آمار آسیب‌های اجتماعی، گسترش احساس فقر و نارضایتی عمومی تبدیل شده است نباید فراموش کرد.

اثرات سوء تبلیغات محیطی

امان الله قرایی مقدم، جامعه شناس و آسیب شناس مسائل شهری تبلیغات محیطی و شهری را در زمره رسانه‌ های اثربخش که می‌توانند پیام‌های خود را به مؤثرترین شکل ممکن به مخاطب منتقل کنند جای می دهد و می گوید: اگر چه  تبلیغات شهری موجب آگاهی مخاطب می‌شود، اما در صورت بی توجهی به ساز و کارمناسب در این زمینه به جای آرامش، تقویت و یا حفظ ارزش‌ها و هنجارها می‌تواند اثرات سوء داشته باشند، طوری که پس از دور شدن بیننده از محیط همچنان ذهن او را به خود مشغول می‌کند.

وی ادامه می دهد: نبود نظارت بر تبلیغات بی شمار محیطی موجب بروز برخی آسیب های اجتماعی از قبیل گرایش جوانان به بیرون مرزها و تغییر طرز تفکر جوانان و بیگانگی آن ها از ارزش ها و هنجارهای  فرهنگی و سنتی را به دنبال خواهد داشت.

وی با بیان اینکه امکان تبلیغات در حوزه‌های مختلف از جمله فرهنگ و به طور خاص فرهنگ عمومی امروزه بیش از گذشته شده است، ادامه می دهد: وسایل ارتباط جمعی با فناوری های نوین، در پی اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی ملل مختلف هستند .

وی با تأکید بر اینکه تبلیغات محیطی باید از دیدگاه متخصصان جامعه شناسی و روانشناسی اجتماعی و براساس ویژگی های فرهنگی هراستان طراحی و تولید شود، عنوان می کند: بیلبوردی که در تهران نصب می شود در آبادان نمی تواند نصب شود؛ چرا که ویژگی و خرده فرهنگ هر استان با استان دیگر متفاوت است، این موضوع باید به وسیله کارشناسان و متخصصان بررسی و کارشناسی شود و هر نوشته ای که بر روی آن بیلبورد می آید پیام آن از نظر تأثیراجتماعی بررسی شود.

وی ادامه می دهد: استفاده از محیط‌ های نامناسب برای نصب تبلیغات‌های شهری، استفاده نکردن از رنگ و طرح‌های جذاب و مرتبط با محتوا، استفاده از موضوعات مناسب با هویت ملی و دینی(در ادیان مختلف یک کشور) و موضوعات مورد نیاز با توجه به شرایط جامعه، هر یک به خودی خود آسیب‌هایی را در راستای ترویج فرهنگ و یا درونی سازی آن در دراز مدت ایجاد خواهد کرد.

قرایی مقدم ادامه می دهد: مدیریت و نظارت بر این موضوع برعهده وزارت ارشاد است،اما این وزارتخانه در کارهای خود بسیار کوتاهی کرده است و به نظر می رسد کار از کار گذشته است بطوری که امروزه بزرگ ترین بیلبورد و یا نمایشگر یعنی همین صفحه تلفن همراه و فضای مجازی با مهندسی تبلیغات، به ذهنیت جوانان شکل و فرم  داده و متأسفانه آسیب های فراوانی را ایجاد کرده است.

تغییر روش تبلیغات شهری

حسین ایمانی جاجرمی، جامعه شناس هم با بیان اینکه امروزه در دنیا تبلیغات به یک تخصص تبدیل شده و شرکت‌های تبلیغاتی از علم ارتباطات و روانشناسی و روش های نوین برای جلب توجه مردم و بازاریابی کالا و خدمات استفاده می‌کنند، می گوید:روش‌های تبلیغات شهری امروزه تغییر کرده، تبلیغات به حیطه‌های مجازی راه یافته و با افزایش تعداد کاربران اینترنتی، شرکت‌های بزرگ به تبلیغات اینترنتی روی آورده‌اند و این عرصه به رقیب تبلیغات محیطی تبدیل شده است.

وی با تأکید بر اینکه تبلیغات نامناسب شهری علاوه بر آلایندگی و مخدوش کردن محیطی و زیبایی شهر، سلامت روحی و روانی شهروندان و همچنین امنیت اجتماعی افراد را به مخاطره انداخته است، ادامه می دهد: در تبلیغ کالاهای نوین باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کشور توجه شود؛ تبلیغات کالاهای لوکس وارداتی که در بیلبوردهای سطح شهر و همچنین صدا و سیما دیده می‌شود فرهنگ کاذب مصرف گرایی را در کشور ترویج کرده و کالاهای لوکس را به ابزاری برای شخصیت بخشی به افراد تبدیل کرده است.

وی اظهار می دارد: درجامعه‌ای که اقتصاد بشدت شکننده ای دارد و مردم درآمد کافی نداشته و شمار قابل توجهی از افراد زیر خط فقر زندگی می کنند، تبلیغ گسترده کالاها و محصولات لوکس، مشکلات اجتماعی و روانی بسیاری ایجاد می‌کند؛ به گونه ای که افراد به دلیل نداشتن توان مالی و از طرفی به خاطر تبلیغات گسترده و تحریک کننده، حتی ممکن است برای دستیابی به کالا و خدمات مورد نظر به راه های خلاف قانون دست بزنند.

تبلیغات بدون قاعده در شهرها علاوه بر بروز اثرات مخرب روحی و روانی موجب اثرات سوء فرهنگی نیز می شود. گسترش به کارگیری واژه های بیگانه و اثرات سیاسی و اقتصادی پنهان آن یکی از نتایج سوء بی قاعده بودن تبلیغات شهری است که به ظاهر به سود برخی ها تمام می شود، اما از درون موجب خواهد شد تفکرات ذهنی جامعه به دلیل فضای مجازی و آب و هوای اجتماعی دچار آسیب های جبران ناپذیر سیاسی، اجتماعی و اقتصادی شود.

در کنار صنعت تبلیغات محیطی و رسانه ای نوعی نقش کارگزاری و منبعی برای تصمیم سازی و اندیشه آفرینی واگذار شده است.سلبریتی سازی و فرم و شکل دهی به شخصیت افراد یکی دیگر از نتایج این تبلیغات است.

این کارشناس شهری، تبلیغ کالاهای لوکس بدون توجه به وضعیت معیشتی و اقتصادی افراد را موجب شکل گیری احساس فقر و ناعدالتی می داند و می‌گوید: این موضوع موجب گسترش احساس شهروند درجه دوم بودن خواهد شد به طوری که برخی افراد برای افزایش درآمد و به دست آوردن کالاهای لوکس و نشانه‌های مدرنیزه،‌ به اعمال خلاف قانونی چون رشوه گیری، دزدی و قاچاق و... دست می‌زنند.

ایمانی جاجرمی اختلاف نسل قدیم و جدید و نیز شکاف نسل ها را نتیجه پدیده تبلیغات افراطی کالاهای لوکس می داند و عنوان می کند: با ورود مفاهیم و ارزش‌های نوین از طریق تبلیغات به کشور ‌افراد در انتخاب نقش‌ها و ارزش‌های سنتی و مفاهیم و فناوری های نوین دچار مشکل شده‌اند.

وی با تأکید بر اینکه درحال حاضر کنترل و نظارت مناسبی بر چگونگی و نوع تبلیغات شهری وجود ندارد، می گوید: به عنوان مثال نبود نظارت بر بازی های رایانه ای موجود در بازار در حالی است که در کشورهای پیشرفته یک موسسه غیردولتی وظیفه کنترل و درجه بندی این بازی ها را متناسب با سن و سال افراد، برعهده دارد.

وی با اشاره به اینکه تشکل‌های غیردولتی توانمند در برخی کشورها وظیفه کنترل تبلیغات را برعهده دارند و با تبلیغات محیطی نامناسب مقابله می‌کنند، می افزاید: تشکل‌های غیردولتی قدرتمندی در کشور ما وجود ندارند و سازمان های دولتی نیز مجذوب درآمدهای حاصل از تبلیغات شرکت‌های بزرگ  شده و وظایف خود را به درستی انجام نمی دهند.

این کارشناس مسائل شهری تصریح می کند: شهرداری مسئولیت تأمین بهداشت و نظافت شهری و نیز مقابله با شلختگی شهری را برعهده دارد و موظف است با عوامل تهدید کننده بهداشت و نظافت شهری مقابله کند، هرچند هر از گاهی طرح‌های مقطعی برای برخورد با تبلیغات نامناسب شهری چون الصاق برچسب به در منازل و دیوارها اجرا می‌ کند، اما کافی به نظر نمی رسد.

جاجرمی با تاکید بر اینکه شهرداری باید بخشی از درآمد خود را از محل تبلیغات شرکت‌های بزرگ به ایجاد فضاهای رایگان در سطح شهر برای تبلیغات شرکت‌های کوچک اختصاص دهد، ادامه می دهد: به دلیل آنکه در سطح شهرها فضاهای لازم برای تبلیغ شرکت‌های کوچک، وجود ندارد افراد به اجبار از فضاهای غیرمجاز و شیوه‌هایی چون نصب برچسب بر در و دیوار منازل استفاده می‌کنند.

هیچ اصولی در تبلیغات رعایت نمی شود

محمد علی پورنیا، کارشناس ارشد مدیریت شهری هم با بیان اینکه ما در بحث تبلیغات هیچ اصولی را جز بنر و بیلبورد پر کردن در سطح شهر بلد نیستیم می افزاید:طراحی، سازماندهی، مهندسی و مدیریت فرهنگ متناسب با نیاز مخاطب و شرایط فرهنگی با ابزار تبلیغات، در جامعه امروز و در راستای پیشبرد اهداف توسعه پایدار در سطح خرد و کلان فرهنگی، نیازمند برنامه ریزی دقیق است تا آسیب‌های احتمالی در عرصه فرهنگ عمومی را کاهش و یا رفع کند.

این کارشناس مدیریت شهری به دوگانگی موجود در حوزه تبلیغات در سطح شهر اشاره می کند و می افزاید: یک زمانی دستور دادند که دیگر لوازم آرایشی و خوراکی های ناسالم تبلیغ نشود؛ چرا که تبلیغات اشتباهی بوده که روی افکار مردم تأثیر می گذاشت.اما درحال حاضر می بینیم که صنعت تبلیغات چنان بی رحمانه عمل می کند که صبح تا شب در رسانه ملی تبلیغ همین کالاهای ناسالم انجام می شود؛ این همان دوگانگی است که تأثیر بدی برروی کودکان و نسل جدید می گذارد.

وی ادامه می دهد: وقتی یک بیلبورد تبلیغاتی در شهر تهران یک برند خاصی را به عنوان پوشاک چرم تبلیغ می کند بعد قیمت ارزان ترین کت این برند بیش از 12میلیون تومان است و خیلی ها نمی توانند آن را تهیه کنند، قطعاً این تبلیغات روی فرهنگ، اعتقادات و نظر افراد تأثیر می گذارد.

پورنیا، خاطر نشان می کند: باید بدانیم تبلیغات روابط عمومی نیست، بلکه یک دنیای جدید، یک حرفه و فن و یک علم است، بطوری که بسیاری از کشورها با استفاده از علم و هنر تبلیغات سعی در انتقال فرهنگ خود به دیگر کشورها دارند.

خبرنگار: مهدی توحیدی