صاحبان رسانه‌های جهانی، پیوسته به دنبال یافتن شیوه‌های اثرگذاری بر دیگران و اقناع آن‌ها هستند و برای رسیدن به خواسته‌های خود، از هیچ کوششی فروگذار نمی‌کنند و به هر روشی متوسل می‌شوند تا مخاطب بیشتری جذب و با خود همراه نمایند.

یکی از مهارت‌ها جهت شناخت صداقت یا فریب رسانه‌های گروهی، مهارت شناخت و تفکیک شیوه‌های اقناعی مشروع از شگردهای نامشروع و فریب‌کارانه در تأثیرگذاری رسانه‌هاست.

جهت آشنایی بیشتر مخاطبان، به روش‌های نامشروع و نیز دو وجهی رسانه‌های گروهی اشاره مختصری می‌نماییم:

1.شگردهای نامشروع

انبوهی از پیام‌های انتشاریافته توسط برخی از رسانه‌های گروهی با شگردهای نامشروع در حال اثرگذاری بر مخاطبان بوده و هستند. برخی از شگردهای مذکور چنین است:

ایجاد جذابیت جنسی

شیوه جذابیت جنسی که بر اساس نیازهای جنسی افراد طراحی می‌شود و به‌علت سودآوری و منفعت‌، کاربرد زیادی پیدا کرده است، آن‌قدر گسترش یافته که حتی رده سنی نوجوانان، در برنامه‌ریزی‌ها و هدف‌گذاری‌های طراحان این شگرد دخیل بوده‌اند.

برچسب‌زنی

بر اساس این شگرد نامشروع، به اشخاص و یا نوع تفکرات آن‌ها، برچسب توهین‌آمیز ‌زده می‌شود تا افکار عمومی را به آن‌ها بدبین کنند. اسم‌گذاری‌هایی نظیر اُمُّل، دیکتاتور، جاسوس، غرب‌زده، شرق‌زده، مخالف آزادی، مخالف زن و بی‌سواد از جمله موارد کاربرد این شگرد نامشروع است. لقب‌گذاری و برچسب‌زنی، آن‌قدر تأثیرات نامطلوب بر فرد یا گروه مقابل می‌گذارد که فردی که درگیر برچسب‌زنی از طرف دیگران گردیده، ممکن است همان عنوان برچسب، او را به همان وادی بکشاند. بسیاری از بزهکاری‌ها به همین شکل است که در جامعه رواج پیدا می‌کند. ( نظریه‌های ارتباطات، ص۱۵۲؛ جامعه‌شناسی، ص۱۴۳-۱۴۴.)

حرکت از پله دوم

در این شگرد فریب‌کارانه، بخش اول یک رخداد و یا ماجرا که نقطه آغازین آن است، به صورت عمدی حذف و نادیده گرفته می‌شود و پله دوم ماجرا که نتیجه منطقی و پیامد طبیعی پله اول است بزرگ‌نمایی می‌شود؛ به‌گونه‌ای که گویا تمام ماجرا، همان پله دوم بوده است. تصاویری که رسانه‌های غربی از ظالم و مظلوم نشان می‌دهند و به عنوان نمونه، ظلم صهیونیست‌ها را حذف کرده، به تصاویر مقاومت و دفاع مظلومان اکتفا می‌کنند و نیز تقطیع آیات قرآن و احادیث معصومان علیهم‌السلام، از جمله نمونه‌های فریب‌کارانه این شگرد نامشروع است.

حرکت از حاشیه تاریک

در این شگرد، از جهل مخاطب نسبت به موضوع و طرح مسائل مختلف در آن موضوع، سوء استفاده می‌شود؛ مثل اینکه فردی در جهت پیش‌بُرد اهدافش، خاطراتی خصوصی از شخصی را بیان کند که زنده نیست و جایی ثبت نشده و شاهد دیگری وجود ندارد.

دروغ بزرگ

در این شگردِ کاملاً فریب‌کارانه که بسیار هم رایج است- دروغ را به‌حدّی بزرگ القا می‌کنند که هیچ‌کسی جرأت فکر کردن به تکذیب آن را نداشته باشد. استفاده از این شگرد بر چنین مبنایی شکل گرفته که باور به دروغ بزرگ از دروغ معمولی، راحت‌تر به نظر می‌رسد و دروغ هرچه بزرگ‌تر باشد، باورش برای مردم راحت‌تر است. وقتی افکار عمومی، توجه و تصور نکنند که دروغ‌گو، این‌گونه واقعیت‌ها را تحریف می‌کند، به راحتی دروغ‌های بزرگ را باور می‌کنند.

مستندسازی‌های دروغین

صاحبان فریب‌کار برخی رسانه‌های جمعی، با استفاده از این شگرد، به آمار، ارقام و اسناد غیرواقعی استناد می‌کنند که در مقام عمل، بررسی صحت و سُقم آن‌ها برای مخاطبان دشوار است و البته به‌راحتی تحت تأثیر این آمارهای دروغین قرار می‌گیرند و با توجه به آنکه افکار عمومی نمی‌توانند به صورت مستمر به دنبال واقعیت‌ها باشند، زمان زیادی طول می‌کشد تا واقعیت برای آن‌ها مشخص گردد.

2. روش‌های دو وجهی

بیشتر روش‌هایی که جهت تأثیرگذاری بر مخاطبان طراحی شده و صاحبان رسانه‌ها از آن‌ها استفاده می‌کنند، دو وجهی هستند؛ یعنی می‌توانند کاربرد مطلوب و مشروع و یا نامطلوب و نامشروع داشته باشند. وجهه درست و یا نادرست‌بودن آن‌ها به نوع کاربست فرستندگان پیام‌ها بستگی دارد. برخی از این روش‌ها را به صورت مختصر تبیین می‌کنیم.

استناد به مشاهیر

کاربرد روش مذکور در استفاده از اشخاص معروف و مشهور است؛ به‌گونه‌ای که با شگردهای مختلف و بهره‌گیری از گفتار یا تصاویر آن‌ها در جهت پذیرش مخاطبان نسبت به پیام مورد نظر، تلاش می‌شود.

ایجاد احساس نیاز

این روش در پاسخ به این سؤال، پایه‌گذاری شده که چه چیزی سبب می‌شود تا مخاطبان، عقیده و موضع‌گیری خاصی را بپذیرند و چه انگیزه‌ای آن‌ها را وادار به اتخاذ آن موضوع یا عقیده می‌کند؟

در پاسخ باید گفت: نیازهای مخاطبان؛ یعنی زمانی که مخاطبان احساس کنند پذیرش نگرش جدید، نیازی از آن‌ها را برآورده می‌کند، به فکر و عقیده و مطلب مورد نظر ترغیب می‌شوند. (ارتباطات اقناعی، ص۱۲۴-۱۲۶. )

احساس نیازها دو گونه هستند. گاهی واقعی‌اند؛ مثل زمانی که انسان گرسنه می‌شود و نیاز به غذا پیدا می‌کند؛ اما گاهی احساس نیازها، غیر واقعی هستند که رسانه‌ها از این طریق؛ یعنی با ایجاد احساس نیاز کاذب، مخاطبان را به پذیرش چیزی وادار می‌کنند و چنین حالتی، فریب، ضداخلاق و نامشروع است.

ایجاد ترس

پژوهش‌ها نشان می‌دهد که جاذبه‌های ترسناک، تأثیرپذیری کاربران را نسبت به مسئله هدف تسهیل می‌کند. استفاده از جاذبه ترس، این احتمال را افزایش می‌دهد تا مخاطب، دچار یک تنش هیجانی شود که حتی از طریق تکرار و تمرین راهنمایی‌ها و توصیه‌های اطمینان‌بخش، آن پیام ارتباطی نیز از بین نمی‌رود. (تاریخ تحلیلی علم ارتباطات: رویکردی شرح حال‌انگارانه، ص۶۴۵.)

زمانی که در مخاطب، ترس ایجاد شود و هنگامی که او به شدت وحشت‌زده گردد، به دنبال راهنمایی‌های مشخصی برای غلبه بر تهدید ناشی از ترس است. در این وضعیت، پیشنهادات اقناع‌کننده برای کاهش تهدید، مؤثر پنداشته می‌شود. (عصر تبلیغات؛ استفاده و سوء استفاده روزمره از اقناع، ص۱۸۹.) ترس‌ها، گاهی منطقی و گاهی موهوم و خیالی هستند که اگر فرایند تأثیرگذاری بر مخاطبان توسط رسانه‌های جمعی به‌واسطه ترس‌های موهوم باشند، فریب و نامشروع است.

برجسته‌سازی

در این روش، پیام‌ها توسط رسانه‌های جمعی به‌گونه‌ای تیتر می‌شوند که مخاطبان، همانند فرستندگان پیام‌ها و صاحبان رسانه‌ها بیندیشند. اگر برجسته‌سازی و تیترزنی با بزرگ‌نمایی و اغراق همراه شود، غالباً ضداخلاقی است.

تکرار پیام

روش تکرار پیام با چنین مبنایی در تبلیغات فضای مجازی کاربرد پیدا کرده که چون توده مردم معمولاً بسیار ساده و ابتدایی می‌اندیشند، بهترین شیوه اثرگذاری در آن‌ها، باید همیشه ساده و تکراری باشد. (همان، ص۱۵۹. )

محققانی که به مطالعه حافظه خبرپردازی در افراد پرداخته‌اند، نشان داده‌اند که محرک‌ها و مفاهیم زودگذر، فرصتی برای پردازش در نظام شناختی انسان نمی‌یابند؛ به همین دلیل، یا اصلاً یاد گرفته نمی‌شوند و یا خیلی زود فراموش می‌شوند. (مبانی نظری و عملی اقناع و مجاب‌سازی، مطالعات راهبردی بسیج، صص۴۱-۷۲. )

چهارچوب‌سازی

در شیوه چهارچوب‌سازی یا قاب‌بندی، طرح‌واره‌هایی برای اذهان مخاطبان تشکیل می‌شود تا آن‌ها، واقعیت‌های موجود را بر اساس آن چهارچوب‌ها بنگرند. روش مذکور که بر محور ساخت چگونگی تفکر بنا شده، با وجود تکثر افکار عمومی دیگر ابزار انعکاس واقعیات نیست؛ بلکه سازنده واقعیت‌ها و شکل‌دهنده به واقعیت‌ها، اخبار و اطلاعات است.

شوخی

طنز، پیام‌ها را با ذهن مخاطبان همراه می‌سازد و به آن‌ها آرامش داده، ذهنشان را برای دریافت پیام آماده می‌کند. زمانی که مخاطبان به‌واسطه قالب طنز و شوخی می‌خندند، به ساختار فکری پیام توجه چندانی ندارند و حتی با وجود آنکه ممکن است با محتوای پیام، هم‌فکر نباشند، به علت حاشیه طنز، کمتر فرصت نقد متن را پیدا خواهند کرد. هم‌چنین گستره انعطاف پیام‌های طنزواره، خوش‌بینی و همراهی مخاطبان با محتوای پیام‌ها را بیشتر نموده و به‌تدریج، اثر پیام بر آن‌ها ماندگارتر خواهد بود. البته اگر توسل به شوخی، به‌جا و به‌موقع نباشد، فرستنده پیام در مظان چاپلوسی قرار خواهد گرفت(نظریه‌های ارتباطات، ص۲۷۴-۲۷۵. ) و اگر طنز با فریب، همراه گردد احساس خشم، نفرت و رنجش، جایگزین احساسات خوبی خواهد شد که در توسل به شوخی به‌دست آمده بود و این امر، مانع تأثیرگذاری در مخاطبان است.