شبکه‌های اجتماعی در شرایط کنونی جهان به ویژه پس از همه‌گیری کرونا، بر دیوار بلند اینترنت سفره گسترده تجاری را برای صاحبان مشاغل و حرف باز کرده‌اند که اگر شرط «قانون» در این فضا رعایت نشود، آشفته بازاری به وجود می‌آید که مشتریان و خریداران تنها ضررکنندگان آن خواهند بود.

از روزهایی که تولید کنندگان یا صاحبان کسب و کار محصولات خود را از طریق دیوار نوشته، پخش کردن تراکت بین عابران و یا برچسب‌های تبلیغاتی به مخاطبین معرفی می‌کردند زمان زیادی نگذشته است. با ظهور رسانه‌هایی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و مجلات، تبلیغات شکل دیگری به خود گرفت. تیزرهای تبلیغاتی بین فیلم‌ها، پیام‌های بازرگانی قبل و بعد از پخش برنامه‌های تلویزیونی، عکس‌های رنگی و جذاب لابلای صفحات مجلات و روزنامه ها و... و. بخش‌هایی از تبلیغات از طریق رسانه های سنتی هستند. با ورود اینترنت به زندگی انسان، نوع مدرن تری از تبلیغات با عنوان تبلیغات آنلاین شکل گرفت.

کوروش کمپانی، پدیده شاندیز، کرمِ حلزون و خیلی از موارد دیگر  و حتی فضایِ بی‌سامان تبلیغات در فضای‌مجازی که هر از چندگاهی چهره‌هایی برندها و محصولاتی را تبلیغ می‌کنند که البته با آسیب‌ها و حواشی‌ای همراه است. زمانی تبلیغات در تلویزیون بدون حضور چهره‌ها یا با محدودیت‌های بسیاری همراه بود و این روزها چهره‌ها بیشترین میدان را برای تبلیغات هم در تلویزیون دارند و هم در فضای تبلیغات به خصوص فضای‌مجازی که کمتر مورد نظارت قرار می‌گیرد. عباس محمدیان مدیرکل تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در این باره گفت‌وگویی انجام داد.

او به این نکته اشاره کرد: دستورالعملی برای تبلیغات چهره‌ها وجود دارد و قانون تبلیغات از این جامعیت برخوردار است که همه دوستان باید از این قانون در فضای‌مجازی و حقیقی تبعیت کنند. قانون تبلیغات می‌گوید هرگونه تبلیغی که قرار است انجام شود باید در حوزه تعاریف تبلیغ گنجانده شود؛ یعنی به واقع در چارچوب و به صورت ضابطه‌مند پیش برود. محتوای آن را چه صاحبان برنامه و چه چهره‌ها باید به تأیید وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی برسانند.

محمدیان با اشاره به اینکه بنابر ابلاغ وزیر ارشاد باید برای تبلیغات فرآیند قانونی آن از سویِ وزارتخانه طی شود، افزود: کسانی که در فضای‌مجازی تبلیغ می‌کنند مجوز ندارند و خلاف مقررات عمل کنند طبق ابلاغ وزیر ارشاد همه فعالان عرصه تبلیغات باید در حوزه تبلیغات از وزارتخانه مجوز بگیرند. یعنی در واقع بایستی فرآیند قانونی موجود را از مجموعه اداره کل تبلیغات و اطلاع‌رسانی فرهنگ و ارشاد اسلامی طی کنند.

مدیرکل تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد در خصوص تبلیغات تلویزیونی هم این نکته را یادآور شد: تبلیغاتی که در رسانه ملی انجام می‌شود طبق قانون باید از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تأیید محتوا بگیرند. حتی برنامه‌ای که اسپانسری است و تبلیغاتی در آن انجام می‌شود چه در تلویزیون و چه در پلتفرم‌ها نیاز به مجوز دارد؛ چهره‌ها در قالب دستورالعمل پیش می‌رود و مجوزها هم به صورت قانونی باید پیگیری شود. چون در غیر این صورت تبلیغی بدون گذراندن فرآیند قانونی منتشر شود حتماً اقدام قانونی با آن برنامه و یا محصول تبلیغاتی انجام خواهد شد.

ماجرای کوروش کمپانی

وی در خصوص ماجرای کوروش کمپانی تأکید کرد: اگر برای انجام تبلیغات چهره‌ها، برنامه‌ها و صاحبان محصولات تبلیغاتی در هر رسانه‌ای که هستند فرآیند قانونی را از وزارت فرهنگ و ارشاد دنبال کنند شاید کمتر شاهد چنین اتفاقاتی باشیم که به چهره‌های ما هجمه‌ای وارد شود. رسانه‌ها و هنرمندان سرمایه مهم هر کشوری محسوب می‌شوند از این رو در قالب طرح ساماندهی انسان رسانه‌ها، در سایه آگاه‌سازی و همچنین افزایش تعهد کنشگران فضای مجازی نسبت به حقوق و مصالح افکار عمومی به دنبال حفظ و افزایش اعتماد عمومی نسبت به سرمایه‌های معنوی کشور از جمله هنرمندان و رسانه‌ها هستیم.

محمدیان با اشاره به راه‌اندازی سامانه تبلیغات خاطرنشان کرد: علت اصلی این اتفاق یعنی کوروش کمپانی را عدم ساماندهی انسان‌رسانه‌ها می‌دانیم که به آن توجه نشده است. فضایی که نابسامان بوده و به همین خاطر سامانه تبلیغات راه‌اندازی شده و به زودی فراخوان آن اعلام خواهد شد که فعالان عرصه تبلیغات چه چهره‌ها، اینفلوئنسرها و بلاگرها در آن مسائل تبلیغی و کاری خودشان را پیگیری و دنبال کنند.

دستورالعمل سازمان های تبلیغاتی

بنابه تصمیم کمیته مرکزی سازمان‌های تبلیغاتی کشور، دستورالعمل ساماندهی آگهی‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی در فضای مجازی با هدف صیانت از حقوق مخاطب و تأمین سلامت محتوای آگهی‌های تبلیغاتی، تصویب و ابلاغ گردید.

در حقیقت این دستور العمل که مدتی پیش در کمیته مرکزی سازمان های تبلیغاتی کشور به تصویب رسیده بود، توسط معاون امور مطبوعاتی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی ابلاغ شد، مسئولیت نظارت بر حسن اجرای این دستورالعمل بر عهده دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی با همکاری مرکز توسعه فرهنگ و هنر در فضای مجازی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی قرار گرفته است.

در راستای اجرایی شدن اهداف این دستورالعمل، رسانه‌ های تبلیغاتی آنلاین، رسانه ‌های کاربرمحور تبلیغاتی، پیام گستران و دارندگان صفحات و کانال هایی که بر محور تبلیغات فعالیت می کنند و هدف اصلی آن ها تبلیغات است، برای پذیرش و انتشار آگهی در فضای مجازی باید مجوز کانون آگهی و تبلیغاتی کسب کنند و رسانه‌های آنلاین، دیگر رسانه‌ های کاربر محور، صفحات و کانال ها و افراد تاثیرگذار و موتورهای جستجو  برای پذیرش و انتشار آگهی باید از طریق اخذ مجوز کانون یا از طریق کانون‌ها اقدام کنند.

این دستورالعمل مشتمل بر ۴ ماده که به ترتیب عبارتند از:

تعاریف، محتوای آگهی ها، شرایط فعالیت و انتشار آگهی ها و نظارت و رسیدگی به تخلفات است و شامل ۳۹ بند و ۳ تبصره می باشد که در راستای تحقق اهداف طرح کلان و معماری شبکه ملی اطلاعات مصوب شورای عالی فضای مجازی و اجرای بند  ۱۶ ماده  ۲ قانون اهداف و وظایف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، آیین ‌نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های آگهی و تبلیغاتی و ماده ۳ آیین نامه ساماندهی توسعه رسانه ‌ها و فعالیت های فرهنگی دیجیتال مصوب هیأت وزیران، در تاریخ ۹۹/۰۸/۱۲ به تصویب کمیته مرکزی رسید و از تاریخ تصویب، لازم الاجراست.

اینترنت بستری برای تبلیغات

تبلیغات آنلاین که با نام‌های «بازاریابی آنلاین»، «تبلیغات اینترنتی» و یا «تبلیغات دیجیتال» نیز شناخته می‌شود، نوعی بازاریابی و تبلیغات است که از بستر اینترنت برای تبلیغ محصولات و ارائه خدمات به مخاطبان و کاربران پلتفرم‌ها استفاده می‌کند. تبلیغات آنلاین شامل بازاریابی ایمیلی، بازاریابی موتورهای جستجو، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات موبایلی است.

در روزهای اولیه ورود اینترنت، تبلیغات آنلاین عمدتا ممنوع بود. برای مثال دو شبکه‌ قدیمی «ARPANET» و «NSFNET» سیاست‌های پذیرفته شده برای استفاده از اینترنت داشتند که طبق آن فعالیت‌های تجاری بر بستر اینترنت توسط موسسات خصوصی را ممنوع می‌کرد. در سال ۱۹۹۱ NSFNET شروع به حذف تدریجی سیاست ممنوعیت استفاده تجاری از شبکه کرد. ۲۷ اکتبر ۱۹۹۴  نخستین آگهی آنلاین بنر تبلیغاتی بود در یک صفحه اینترنتی درج شد.

آغاز تبلیغات آنلاین

از همان ابتدا تبلیغ کنندگان می‌دانستند که تبلیغات اینترنتی با نوع سنتی آن متفاوت است. صاحبان کسب و کارها متوجه شدند که تبلیغات از طریق وب سایت‌ها نسبت به تبلیغات سنتی مقرون به صرفه‌تر هستند. کم‌کم بستر اینترنت به یک میدان بازی تبدیل شد و سرمایه گذاران از به روز بودن آن استفاده کردند. این پاگرفتن یک تجارت پرسود بود، بنابراین بسیاری از کارآفرینان، سرمایه گذاران و تبلیغ کنندگان شروع به سرمایه گذاری در این ماشین پول‌ساز کردند.

در سال ۲۰۱۶ درآمد تبلیغات اینترنتی در ایالات متحده از درآمد تلویزیون کابلی و پخش تلویزیونی پیشی گرفت. برآوردهای تحقیقاتی از هزینه تبلیغات آنلاین در سال ۲۰۱۹ آن را به ۱۲۵.۲ میلیارد دلار در ایالت متحده نشان می‌دهد که حدود ۵۴.۸ میلیارد دلار بیشتر از هزینه تلویزیون است.

حتی اگر تجربه خرید اینترنتی از آنلاین شاپ ها و صفحات فروش محصولات در پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی را نداشته باشید، دست کم تبلیغ این محصولات در یکی از این پلتفرم‌ها به چشمتان خورده است. به خصوص در روزهایی که کرونا، قرنطینه و خانه نشینی بسیاری از کسب و کارها را تعطیل یا تعلیق کرد، پلتفرم های مختلف شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام بازار خوبی برای تبلیغ و ارائه محصولات را برای صاحبان کسب و کار فراهم کرد.

بر اساس آمارها هر فرد به طور متوسط ۲ ساعت و نیم از وقتش را در روز در رسانه های اجتماعی صرف می‌کند. ۳.۸ میلیارد نفر در سراسر جهان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. ۸۴ درصد از افرادی که به اینترنت دسترسی دارند از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.

پلتفرم‌های پول ساز

بررسی‌ها نشان می‌دهد «فیس بوک» سومین پلتفرم پر بازدید جهان و محبوب‌ترین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغات است و بیش از ۵۵ درصد از سهم بازار رسانه‌های اجتماعی در ایالات متحده را دارد.

این شبکه اجتماعی در سال ۲۰۲۱ میلادی به عنوان پلتفرم رسانه‌های اجتماعی پیشرو برای بازاریابی انتخاب شد، کمی بعد  از ژانویه ۲۰۲۱ فیس بوک رایج ترین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی در بین بازاریابان در سراسر جهان شد.

بر اساس یک نظرسنجی جهانی، ۹۳ درصد از بازاریابان رسانه‌های اجتماعی از این پلتفرم برای تبلیغ کسب و کار خود استفاده کردند در حالی که ۷۸ درصد دیگر این کار را از طریق اینستاگرام اقدام کردند. اکثر صنایع، فیس بوک را بر سایر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغات در اولویت قرار داده اند.

پنج صنعت برتر که بیشترین هزینه‌های تبلیغات آنلاین را به خود اختصاص داده‌اند شامل کالاهای بسته بندی شده برای مصرف کننده(CPG)، خدمات مالی، خرده فروشی، رسانه، داروسازی و بهداشت و درمان است. همه آن‌ها بیشتر از هر وب سایت و پلتفرم دیگری برای تبلیغات در فیس بوک هزینه کردند.

یکی دیگر از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که به یک مقصد بازاریابی پرسود تبدیل شده، «اینستاگرام» است. اینستاگرام پلتفرمی متعلق به فیس بوک است که برای محبوبیت کنار فیس بوک قرار گرفت و به کسب و کارها اجازه می‌دهد محصولات و خدمات خود را از طریق فرمت‌های مختلف، از عکس‌ها و برچسب‌ها گرفته تا استوری‌ها و ریل‌ها تبلیغ کنند. اینستاگرام همچنین جنبش اینفلوئنسر مارکتینگ را به راه انداخته است که در آن کاربران تاثیرگذار در این پلتفرم بیشتر از قبل با برندها همکاری می‌کنند.

بسیاری از شرکت‌ها هم برای تبلیغ محصولات و ارائه خدمات خود به سراغ پلتفرم «تیک‌تاک» رفتند. تیک تاک یکی از سریع ترین برندهای در حال رشد با آمار دانلود و تعامل چشمگیر در سراسر جهان است و زمینی پرسود برای بازاریابان است.

نظریات کمیسیون تجارت فدرال

در حالی که به نظر می‌رسد تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی آسان و در دسترس است و تبلیغ کنندگان نیازی به قوانین خاصی ندارند، اما کمیسیون تجارت فدرال(FTC) راهنمایی‌هایی را در مورد چگونگی اطمینان از اینکه تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی فریبنده و گمراه کننده نیستند، ارائه می‌دهد.

دو اصل اساسی قانون تبلیغات در مورد انواع تبلیغات در هر رسانه‌ای اعمال می‌شود:

۱- تبلیغ کنندگان باید مبنای معقولی برای اثبات ادعاهای مطرح شده خود در تبلیغ محصول داشته باشند.

۲- اگر برای جلوگیری از گمراه کننده بودن یک آگهی نیاز به توضیح باشد،   این توضیح باید به صورت شفاف و مشخص ارائه شود.

پست‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی باید برای مخاطب مشخص باشد.

طبق قوانین «کمیسیون تجارت فدرال آمریکا» FTC اظهارات ارائه شده توسط یک مصرف کننده در رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک تایید تلقی می‌شود. بنابراین باید مشخص شود که معرفی و تبلیغ محصول توسط فرد مصرف‌ کننده به صورت مستقل انجام شده یا در ازای این تبلیغ از صاحبان محصول پول یا خدمات رایگان دریافت کرده است.

اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی به عنوان متخصص در موضوعات خاص مورد اعتماد مخاطبان خود هستند. بنابراین برای آنها مهم است که بین توصیه شخصی و یک توصیه حمایت شده از طرف تولید کننده، تمایز قائل شوند.

طبق قانون تبلیغات آنلاین در برخی کشورها، اینفلوئنسرها موظف  هستند، پست‌های تبلیغاتی خود را با هشتگ #Ad برچسب‌گذاری کنند و اگر در ازای تبلیغ محصول از طرف تولیدکننده مبلغ یا خدمات رایگانی دریافت کرده است باید نام شرکت تولید کننده را در پست خود ذکر کند تا برای مخاطبان مشخص شود که این یک پست تبلیغاتی است.

 براین اساس، تخطی از مقررات FTC شامل جریمه‌هایی مانند حذف پست برچسب گذاری نشده، تعلیق صفحه اینفلوئنسر، جریمه نقدی اینفلوئنسر و صاحب محصول می‌شود.

به نظر می‌رسد وضع قوانین محکم در کشورهای مختلف برای فعالیت‌های تجاری افراد و صاحبان محصول در شبکه‌های مختلف اجتماعی تا حد زیادی موجب اعتماد و امنیت کاربران و تولید کنندگان در این رسانه‌ها شده که با توجه به حضور  گسترده کاربران ایرانی در این پلتفرم‌ها جای خالی قوانین مشابه در کشور تا حد زیادی احساس می‌شود.

گفته شده که قانون نظارت بر تبلیغات در فضای مجازی با بررسی قوانین ناظر بر مسئولیت‌های تبلیغات و قوانین مشابه در کشورهایی چون چین، آمریکا، ‌ انگلیس، هند و اتحادیه اروپا تدوین شده است.

تجربه کشورهای مختلف نشان می‌دهد که یکی از اقدامات مهم قانونگذاران و تنظیم‌گران تبلیغات بازرگانی به، منظور حل معضلات ناشی از تایید کالاها و خدمات توسط چهره‌ها در تبلیغات، افشای روابط مادی بین تاییدکننده و سفارش‌دهنده است، چراکه ممکن است مصرف‌کننده با مشاهده چنین تاییدی و با تکیه بر اعتبار چهره مشهور اقدام به خرید خدمت و کالایی کند که درصورت عدم‌ارائه چنین تاییدی، این اقدام را انجام نمی‌داد. این گزارش درباره قانون تبلیغات در فضای مجازی آورده:

در برخی نظام‌های حقوقی، مقام‌های نظارتی به جای تکیه بر مسئولیت تأییدکننده در برابر خسارت و آسیبی که در اثر استفاده محصول یا سفارش خدمت به مصرف‌کننده وارد شده، بیشتر بر پاسخگویی بازایابان در قبال محتوای یک پست رسانه اجتماعی متمرکز شده‌اند.

نیایش احمدی - خبرنگار تحریریه جوان قدس