قدس آنلاین: حضور چهره‌های هنری و ورزشی در تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها، در بسیاری از کشورهای دنیا از سال‌های دور امری رایج بوده و این روند در سال‌های اخیر در میان چهره‌های مشهور کشورمان هم رواج یافته است. به طوری که عکس فلان فوتبالیست سابق را برای تبلیغ پرده روی بدنه اتوبوس‌های شهری  یا عکس فلان بازیگر را در تبلیغ چای، سس و آبمیوه روی بیلبوردهای بزرگ شهری و دیواره پل‌های هوایی می‌بینیم.

دیدگاه‌ها درباره حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات، متفاوت است. عده‌ای بر این باورند آدم‌هایی که وارد این بازی می‌شوند به شدت مادی‌گرا و سودجو هستند، چون وجهه شخصیتی و منزلت اجتماعی که به واسطه هنرشان بدست آورده‌اند را به یک شرکت تبلیغاتی می‌فروشند. عده‌ای دیگر اما معتقدند این اتفاق در ذات خود منافاتی با حرفه هنرپیشه‌ها ندارد، آن‌ها یک روز روبه‌روی دوربین یک فیلمساز چهره‌فروشی می‌کنند و روز دیگر روبه‌روی لنز عکاسان صنعتی و تبلیغاتی هستند.

به تازگی نوید محمدزاده که بازیگر شناخته‌ای در فیلم‌های چند سال اخیر است، پس از اینکه عکسش برای تبلیغ آبمیوه روی بیلبوردهای شهری رفت با واکنش‌های منفی مردم مواجه شد و چندی نگذشت که از عطری با برند خودش رونمایی کرد و این اتفاق موجب شد هجمه‌ها علیه او بیشتر شود. درباره اینکه چرا حضور بازیگران در تبلیغات با واکنش‌های منفی مردم روبه‌رو شده و اینکه چنین اتفاقی چقدر  مسبوق به سابقه بوده است، با دو صاحبنظر گفت‌وگو کردیم. رضا مافی، منتقد سینمایی، معتقد است: این اتفاق جدیدی نیست و پیشتر هم سابقه داشته است. مثلاً عطر و محصولات بازیگرانی همچون هدیه تهرانی، لیلا حاتمی و نیکی کریمی را هم در گذشته داشتیم. حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات شهری و تلویزیونی هم موضوع جدیدی نیست از بازیگرها بگیرید تا خواننده‌ها و فوتبالیست‌ها.

وی می‌گوید: اینکه بازیگری چهره‌اش را بفروشد و از شهرتش پول دربیاورد، در همه جای جهان مرسوم است و در ایران هم دارد مرسوم می‌شود، چون ما شبیه جریانات کلی جهان پیش می‌رویم و الگوی فرهنگی اختصاصی برای خودمان نداریم.

* بازیگر، چهره‌فروش است

مافی، درباره هجمه‌ای که علیه نوید محمدزاده برای تبلیغ عطرش اتفاق افتاد به دو نکته اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد: در حال حاضر کشور ما در وضعیت اقتصادی پیچیده‌ای قرار دارد به طوری که عده‌ای از مردم به نان شب هم محتاج هستند. وقتی یک سلبریتی عطر 520 هزار تومانی‌اش را تبلیغ می‌کند به جای اینکه مورد استقبال مخاطبان قرار بگیرد، نفی آن‌ها را به همراه دارد. به زعم مردم، سلبریتی‌ها همیشه در قله شهرت و ثروت هستند. مردم گمان می‌کنند  آن‌ها از دردشان خبر ندارند به همین دلیل وقتی چهره یک سلبریتی روی بیلبوردهای شهری می‌رود و همزمان عطرش را رونمایی می‌کند، برای مردم واکنش منفی ایجاد می‌کند.

وی اضافه می‌کند: اکنون هر آدم مشهوری هر کاری در مسیر پول‌سازی انجام بدهد واکنش منفی مردم را در پی دارد، چه حقوق 231 میلیون تومانی نمایندگان مجلس باشد و چه عطر 520 هزار تومانی نوید محمدزاده.

به باور مافی، در شرایط سخت اقتصادی، مردم چنین شیوه‌های کسب درآمدی را از سوی سلبریتی‌ها پس می‌زنند. وی تأکید می‌کند: چنین کاری ذاتاً بد نیست، چون بازیگر چهره‌فروش است و یکی از مصادیق چهره‌فروشی، حضور در تبلیغات است. بسیاری از مصادیق فرهنگی  در کشور ما برگرفته از غرب است، حتی هنر سینما؛ بنابراین چنین کاری نه قبح ذاتی دارد و نه حسن ذاتی، اما انتخاب زمان تبلیغ و زمان رونمایی عطر نوید محمدزاده در شرایط فعلی، انتخاب غلطی بوده است.

* بدسلیقگی در زمان و شکل تبلیغ

این منتقد سینمایی با اشاره به بدسلیقگی در زمان تبلیغ و شکل تبلیغ که موجب تخریب چهره یک هنرپیشه می‌شود، می‌گوید: برخلاف عده‌ای که نوید محمدزاده را می‌کوبند، مخالف این هستم که به خاطر کار تبلیغاتی به او حمله کنیم. به هر حال یک هنرپیشه نان چهره‌اش را می‌خورد، ولی زمان تبلیغش، زمان بدی بود. اینکه کالایی با برند خودش را در فضایی شاد و مفرح عرضه می‌کند در حالی که مردم از نظر اقتصادی شرایط خوبی ندارند، حساسیت برانگیز است. در واقع انتخاب زمان و مکان این تبلیغ، اشتباه بود.

وی خاطرنشان می‌کند: هر چقدر یک آدم مشهورتر باشد، مردم ما به لحاظ فرهنگی در مسیر کوبیدنش بیشتر حرکت می‌کنند. این در مورد بسیاری از مشاهیر صدق می‌کند از فوتبالیست بگیرید تا خواننده، فیلمساز و بازیگر. اکنون نوید محمدزاده جزو ستاره‌های سینمای ایران است و تا حرکتی انجام می‌دهد،  بسیاری علیه او عقده‌گشایی می‌کنند.

مافی یادآور می‌شود: اینکه امروز هنرپیشه را به مثابه کالا در نظر می‌گیریم و هنر کالایی شده، اتفاقی است که رخ داده و به نوید محمدزاده ربط ندارد که به او حمله کنیم، چون پیش از او بسیاری از بازیگران در عرصه تبلیغات فعالیت کرده‌اند.

وی با بیان اینکه این هنرپیشه در انتخاب زمان، نوع محصول و برندسازی‌اش مسیر غلطی را رفته است، می‌گوید: با وجود اینکه نقدهای فراوانی به بازی‌های نوید محمدزاده دارم، اما معتقدم کسانی که واکنش منفی به حضور تبلیغاتی او نشان دادند کمی بی‌انصافی کرده‌اند، چون حرفه او بازیگری است و در مسیر حرفه‌اش، چهره‌فروشی کرده است.

* بازی هنرپیشه‌ها در زمین تبلیغات

وحید اقدسی، پژوهشگر و کارشناس رسانه نیز با اشاره به تأثیرگذاری سلبریتی‌ها در فضای‌مجازی، می‌گوید: این چهره‌ها کم‌کم تبدیل به اینفلئونسرهایی می‌شوند که کارکرد اصلی‌شان درآمدزایی برای کمپانی‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای است؛ بنابراین اتفاق عجیبی نیست که یک بازیگر در زمین تبلیغات هم بازی کند.

وی ادامه می‌دهد: کمپانی‌های تبلیغاتی به سمت استفاده از چهره‌های جذاب در شبکه‌های اجتماعی می‌روند که مخاطبان بالایی دارند و بازیگران و فوتبالیست‌ها در این دسته می‌گنجند.

وی، زنجیره تبلیغات، شهرت و شبکه‌های اجتماعی را به عنوان سه حلقه اصلی در عرصه تبلیغات دانسته و می‌گوید: پیوستگی این حلقه‌ها موجب می‌شود تبلیغات به سمت آدم‌هایی برود که ضریب نفود بالایی دارند و در شناساندن یک برند مؤثر هستند.

به باور اقدسی، صفحات بازیگران در شبکه‌های اجتماعی، دنبال‌کنندگان زیادی دارد که فرصتی را برای تبلیغات به آن‌ها می‌دهد. اگر تا دیروز چهره بازیگرها روی بیلبوردهای شهری یا در تبلیغات تلویزیونی بود، حالا زمین بازی تغییر کرده، چون تأثیرگذاری و ضریب نفوذ شبکه‌های اجتماعی بیشتر شده است و به این سمت گرایش پیدا کرده‌اند. به بیان دیگر در اصل حضور بازیگران در تبلیغات تغییری  صورت نگرفته بلکه زمین بازی تغییر کرده است.

* نبود دقت در انتخاب‌ها

این کارشناس رسانه معتقد است: شگردهای تبلیغاتی در کشورهای غربی، در کشور ما هم دارد اجرا می‌شود و استفاده از چهره سلبریتی‌ها در تبلیغات، اتفاق جدیدی نیست.

وی درباره اینکه تبلیغات بازیگران نام‌آشنا برای یک برند، خدشه‌ای به حرفه هنری آنان وارد نمی‌کند، می‌گوید: بازیگری مثل نوید محمدزاده، اعتبار و طرفداران زیادی دارد و عجیب نیست که به کسب درآمد از محل تبلیغات روی بیاورد، این مسئله در همه جای دنیا پذیرفته شده است. اینکه افکار عمومی کشور حضور یک بازیگر را در تبلیغات یا معرفی محصولی با برند خودش را بپذیرند یا نپذیرند، چندان در فرایند کلی ماجرا تغییری ایجاد نمی‌کند، چون این مسیر تبلیغات و رسانه است که خودش را بر ما تحمیل می‌کند.

اقدسی با بیان اینکه بازیگران ما از این قاعده کلی مستثنا نیستند، یادآور می‌شود: وقتی قواعد بازار را بپذیریم، اصول کلی سرمایه‌داری خط خودش را دنبال می‌کند یعنی بازیگران تبدیل به کالا می‌شوند یا مانند بازیگران کشورهای غربی در فرایند کلی کالایی‌سازی مشارکت می‌کنند. در کشور ما هم اتفاقات مشابه رخ می‌دهد و یک بازیگر می‌تواند عطری با برند خودش را تبلیغ کند.

این کارشناس رسانه تأکید می‌کند: یک بازیگر حرفه‌ای این حوزه‌ها را از هم تفکیک می‌کند، شاید حضور در تبلیغات را بپذیرد، ولی به هر تبلیغاتی تن نمی‌دهد یا میزان و نوع حضور خودش را در تبلیغات تنظیم می‌کند. در واقع بازیگر حرفه‌ای ابزاری در اختیار تبلیغات نمی‌شود یعنی همان‌طور که در انتخاب فیلم‌ها و فیلم‌نامه‌هایش دقت نظر دارد، در انتخاب نوع و شکل تبلیغات هم وسواس به خرج می‌دهد.

انتهای پیام/